营
销
大
赛
策划书专题培训会
3月27日19时30分，第九届“秦安?华园果业杯”公益营销大赛系列培训第一讲——策划书专题培训会在经管楼举行。
管理协会特意邀请到北京科技大学东凌经济管理学院工商管理系的苏玲老师，就营销策划书的撰写开展培训会，目的在于帮助同学们从理论层面上提升对于比赛的认知，进而为参赛团队的营销策略指引方向。
首先，苏玲便就策划书的核心向同学们抛出问题：什么才是营销——简单的说，营销就是通过恰当的方法，经过交换，有利润地满足顾客的需求。
那么，在此基础上又如何开展营销？苏教授给出了四个关键词：产品、价格、渠道和促销，其中着重讲解了产品标签、网络渠道、广告等多个层次的营销策略，为竞赛团队打开了新思路。
苏玲还就本次的公益营销大赛的主角——秦安苹果，给予同学们建议。她指出，参赛团队可以深度挖掘秦安苹果的独特卖点，并努力塑造自身团队的个性特点；其次也可以利用本次大赛的公益主题，进行新媒体宣传造势。
苏玲为同学们讲解策划书的八大要素：营销概要、形势分析、营销战略、营销策略、财务分析、营销实施计划、营销预算和营销实施控制，一些细节的如认清外部环境、设定营销业绩指标、寻找市场机会等知识点，苏老师还为同学们分析了每个部分的详细含义。
营销策划书要素总结
1
营销计划概要
1.形势分析概述
2.营销目标概述
3.营销战略概述
4.预算概述
形势分析
2
1.行业状况
（1）行业和公司业务界定
（2）行业发展史
技术进步、发展状况。
（3）行业发展趋势
需求曲线、人均消费、成长潜力。
（4）行业特点
分销模式、业内规章、典型的促销活动、地理特征、盈利模式。
2.公司状况
发展简史、业务范围、目前的规模、成长情况、利润状况、声誉、竞争力（优势、劣势）。
3.产品分析
产品发展、产品所处的生命周期阶段、影响品质的因素、设计因素、包装、价格结构、用途（基本用途、二级用途、潜在）、形象与声誉、产品的优势与劣势。
产品的销售特点、产品在顾客心目中的位置、产品的研发、销售记录、利润记录、市场份额、市场潜力与趋势。
4.市场分析
市场特征（地理、人口统计等）、总体规模、需求的特征、成长和趋势的有关信息。
本公司的顾客界定，他们喜欢本公司产品的哪些因素、不喜欢哪些因素。
5.竞争状况
主要竞争对手、次要竞争对手、竞争对手的市场份额、竞争对手的优势、弱势，竞争对手的营销活动。
6.分销分析
各分销渠道的销售状况，各渠道的重要性及变化，指出分销商的利用价值和成本，有没有可以利用的新的渠道，分销体系的优势与劣势，机会与威胁。
7.价格分析
价格记录、购买者对于价格的态度、分销渠道对价格的态度、与定价有关的机遇与威胁。
8.传播分析
以往的促销策略、广告活动、促销的支出、与传播有关的机遇与威胁。
3
营销战略
1.营销目标
根据上述现状分析的基础上，确定公司的所要实现的具体目标，包括销售的地区、方案执行期间的总销售量XXX件，预计毛利润XXX元，预计市场占有率
2.目标市场
目标市场A、目标市场B。。。
3.定位
特色
营销策略
4
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4.促销策略
5
营销实施计划
为实现营销目标，每个月的行动计划。
通常至少要列出6个月的计划。
产品计划、定价计划、分销计划、传播计划
市场营销预算
6
资金分配方案、成本分解
（新产品开发、市场调查、销售支出、广告促销支出）
7
营销计划实时控制
说明计划执行的进度、过程如何进行管理、
预算分解为按月、按季检查
营销计划组织
8
团队分工，人员分配
本次策划书培训会是第九届“秦安?华园果业杯”公益营销大赛系列培训第一讲，后续还会开展系列培训会，敬请
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