营销策划是企业对将要发生的营销行为进行规划，提供的一套系统的有关企业营销的未来方案，是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。需要借助科学方法与创新思维，在分析企业当前营销状况与内部环境、运用经营资源的基础上开展，涵盖了企业在一定时间内的营销活动，涉及行为方针、目标、战略、实施方案等。
本次案例专题活动包括营销策划概论、营销策划书、产品上市策划、品牌策划、营销渠道策划、广告策划、公关策划、营销推广活动策划、口碑营销活动策划、网络营销策划和服务营销活动策划等内容，每组专题要素包含多个营销案例简介与要点分析，敬请欣赏，内容仅供学生观摩学习交流，作品不足之处欢迎批评指正，幼稚之处敬请多多包容谅解，谢谢！
蜜雪冰城
主题曲网络营销案例分析
你爱我我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
蜜雪冰城
“雪王”
案例简介
年6月3日，蜜雪冰城重新发布此前已经发布过的品牌主题曲MV《蜜雪冰城甜蜜蜜》，以可爱的“雪王”IP形象、洗脑的歌词和歌曲活跃在社交平台，以此希望提高产品的知名度和塑造品牌形象。截止至年8月，官方在B站发布的视频播放量已经超过万。
网络营销的营销模式主要为内容+平台（渠道），以此进一步开展顾客关系的建立和维系。蜜雪冰城本次网络营销的方法属于病毒营销方法，通过利用公众的积极性和人际网络，让主题曲MV像病毒一样在社交平台传播和扩散，被快速传向数以万计、数以百计的用户。《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲MV就像病毒一样深入人脑，迅速传播，在短时间将信息传向更多的受众。蜜雪冰城这次成功开展了一次低成本的病毒营销。
涉及知识点
网络广告内容策划管理
多样化平台实现内容精准投放
顾客关系的建立和维系
案例分析
网络广告内容策划管理
蜜雪冰城主题曲MV网络营销传播成功原因之一是主题曲MV内容设计掌握了网络广告设计的策略。首先是提炼策略。蜜雪冰城整首主题曲只有一句歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，体现了蜜雪冰城的产品特点——甜蜜蜜，同时，这句歌词也是蜜雪冰城的企业价值主张。在MV视频画面多次出现蜜雪冰城的企业和产品元素，如卡通门店模型、摩天脆筒冰淇淋、橙子、柠檬等。蜜雪冰城主题曲MV直接向受众传递了企业和产品最精华的内容。
其次是简明策略。主题曲改编自英国民谣《噢，苏珊娜》，旋律简单上头。主题曲歌词只有一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，并且一句歌词重复四遍，简短魔性。除此之外，蜜雪冰城设计的IP形象“雪王”也出现在MV视频里，以萌、可爱的外表深入广告受众的脑海。蜜雪冰城主题曲MV内容设计从视觉和听觉使该广告易识、易懂、易记，深刻抓住了受众的内心和意识。
再次是表现策略。视频的画风接地气，画面主要以IP形象“雪王”为主角，三个雪王伴随着BGM在画面中魔性起舞。三个雪王中一个带耳机、一个戴帽子、一个王冠分别代表着顾客、员工和企业，生动形象的展现了三方相爱、和谐至极，体现了歌词中“你爱我，我爱你”的价值主张。同时画面色彩丰富多样，通过橙子、柠檬、草莓等水果做背景，还有一些自然的风光，以卡通的形式展现给受众。蜜雪冰城主题曲MV视频鲜明生动且具有独特性。
最后是竞争策略。蜜雪冰城作为新式茶饮企业，竞争目标为其他新式茶饮如喜茶、奈雪、茶颜悦色等。对其他新式茶饮品牌的定位进行对标和分析后，蜜雪冰城决定将自己的定位“亲民低价”通过网络广告的方式准确传递给受众。主题曲MV以简单上头的旋律、简短魔性的歌词且略带“土味”的画风，与企业定位保持一致，产生接地气的效果，在众多新式茶饮中脱颖而出，迅速占领顾客心智。
多样化平台实现内容精准投放
年6月3日蜜雪冰城在抖音、B站、微博官方账号上陆续发布了，一支魔性洗脑的宣传歌曲MV，在随后的一个多月时间内，各大社交媒体持续发酵。
在B站，以“蜜雪冰城”为关键词，排名前20与主题曲有关的热门视频累计相加，播放量高达+万。在微博，蜜雪冰城新歌和这是蜜雪冰城新歌吗，两个话题的阅读量破6亿。在抖音，关于#蜜雪冰城#的抖音话题播放量高达55亿，累计话题量近百亿。
其次，得益于蜜雪冰城庞大且广泛的下线渠道优势，+线下门店成为蜜雪冰城线上传播的KOC自有资产，而无限裂变的线上流量又为线下带去高人气，这种线下、线上彼此相互促进的模式，共同推动事件持续爆发。
从冰雪冰城在各大社交媒体上的品牌声量分布，可以较为清晰的蜜雪冰城品牌话题传播路径，即品牌造梗到KOL在各大平台的玩梗-爆梗-接梗-解梗。
第一阶段：玩梗
B站的Z世代率先趣味玩转主题曲
为后续传播埋点
在强圈层属性的B站入群，各区UP主“疯狂”发挥才华，音乐区、鬼畜区、舞蹈区、手工区UP主各显神通，对主题曲进行二次创作与演绎，从而率先在B站打造出年轻人津津乐道的“神曲”梗元素。具体来讲，在B站内部，蜜雪冰城话题事件也同样形成了从音乐核心圈到泛娱乐内容逐层引爆的传播路径。
第二阶段：爆梗
抖音、快手平台线下探店风
打造“蜜雪冰城社死现场”话题以及人人可参与的低门槛事件潮流
在B站顺利入圈后的第二周，蜜雪冰城热度顺势进入抖音、快手这样的超强流量型社媒体，但与B站鬼畜风二创风不同是，抖音、快手走的是线下探店，一个个尴尬至极的“蜜雪冰城社死”名场面引爆出圈。
在抖音各层级不同类型KOL带动用户自创内容，回传线上在抖音形成蜜雪冰城社死文化。抖音#蜜雪冰城社死现场#话题播放量已经突破13亿次在快手，主要由尾部KOL贡献话题声量。事件前期快手的美食类、测评类、当地探店类等达人亲临成都、西安等各地蜜雪冰城线下店，验证免单传言，与抖音大型社死话题呼应，后期美食类达人引领蜜雪冰城隐藏吃法、蜜雪冰城全线产品试喝测评。
第三阶段：接梗
微博承接话题热度并进行更丰富的娱乐向玩法演变，以触达广泛的人群
微博的玩法相对B站、抖音、B站则更加的丰富多元，通过娱乐化的方向将蜜雪冰城推向更加广泛的大众群体。
从话题类型角度，从“蜜雪冰城主题曲”演变成蜜雪冰场开在京东是什么样的、加入一万个蜜雪冰城唱甜蜜蜜、甜蜜冰城都有女朋友了、甜蜜冰城表情包、甜蜜冰城仿妆、王源给粉丝买蜜雪冰城等搞笑类、美妆类、借势明星类等更加多元的话题方向。从发文账号类型角度，涵盖娱乐、段子、美食、生活、新闻、文艺等20+类型。从发文账号层级角度，60%为KOL发文内容撬动了40%的UGC主动发文数量，使用较多账号类型为腰部，其次为头部，最后是尾部账号。
从具体内容来讲包含投票、舞蹈、种草、段子、趣闻、仿妆等多种内容类型。
第四阶段：解梗
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