对于“营销”这个词，人们的理解有很多种，有人觉得做品牌就是营销；也有人认为营销就是创意，用文案或广告来打动消费者；也有人认为营销就是一场组合的商业活动。以上的说法都对，但还没有直达营销的本质，也就是营销的核心！前几天听了一堂中国策划大师叶茂中的营销课，他的营销理论的核心就是“冲突”两字，他认为人之所以有需求，是因为现实与理想之间的冲突，冲突越大，机会越多。我非常同意他的观点，其实营销的本质就是两个字“需求”。因此，营销要做的事情，就是研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。不管你的营销目的是什么？用何种营销方法，本质上都是想让消费者对你的产品或服务有更多的需求。这里我们也要搞清楚一个概念：“需求”与“需要”。这是两个完全不同的词，“需要”往往是共性的，人人都差不多的，如饿了就要吃饭，否则可能会饿死；但“需求”就不一样了，吃中餐、还是西餐？炒菜还是快餐？这个就是需求。因此，需求的形成在受到多种的因数影响的，比如你的消费能力。人们的需求是如何形成的呢？一般而言需求的产生分为三个阶段：首先，“缺乏感”是形成需求的初始段。▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼人们所有的需求，都是来自某一种的缺乏感。也就是说，如果一个人没有没缺乏，就不可能有需求。比如，一个工作没多久的小伙子刚买了第一辆车，哪怕只是几万元的二手车，他也觉得挺好的，但在与同事的交往的过程中，他发现周围的人开的都是几十的跑车，缺乏感就出现了。▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲其次，还需要有一个明确的参照物。▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼同是一种的缺乏感，但指向的参照物不同，结果也不一样。比如，还是上面这位小伙子，他在交往中是缺乏“存在感”的，如有一辆好车，可能就是他刷存在感的参照物，这里请注意，每个人刷存在感的感觉与方式是不同的，这有可能是在工作上优秀，也可能是在朋友圈里表现自己，这取决于个人的价值观。▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲最后一个是消费能力。▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼一般而言，当一个人有了缺乏感，再加上参照物，就会构成动机，但还不足以形成需求，形成需求还有一个要素，是消费者的能力。能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任及时间成本等等。也就是说，当你给消费者塑造完动机之后，他不一定能马上“埋单”，你还要给消费者赋能，让他们最终形成购买。▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲只有满足了以上这三个要素，需求才成立，缺了任何一个，最终的需求都无法形成。那我们要如何做才能让客户快速产生需求呢？首先要建立缺乏感。缺乏感是消费者理想和现实之间的差别，也就是上面所提到的“冲突”。如果想让人做出改变，就要让产品和人们的一个潜在的缺乏感联系起来。比如某人病了一次，花了不少钱，他从来都没想过要购买保险事，结果保险人员告诉他：“我的另位一位客户，和你这次的遭遇差不多，但不同的是他在去年购买了一份XX保险，这次的医疗费全部报销了。”这时候，他的心理落差就会被激发出来。有了缺乏感，他就会去填补空白，商机也就此产生。一个优秀的市场营销方案，一定要和用户的缺乏感建立关联，最好是强关联。很多失败的营销和产品，都只是在
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