现在做品牌到底有多难？从外资巨头与国货新秀在近三十年里的拉锯战中，我们可以清楚地看到中国消费市场的变化脉络。
中国品牌营销市场现状
30年前，正是中国经济快速发展、渴望引进外资的时期，大批跨国公司大张旗鼓地进入中国，并立刻以领先行业的品牌管理系统、消费者研究经验及营销模式在消费品领域拿下垄断优势。这批外资快消品牌当初的打法大家如今已经很熟悉，一是广告“轰炸”，二是品牌矩阵，三是渠道优势。但正是曾经让其立于不败之地的三板斧，最终成为了如今增长路上的绊脚石。
尽管近年疫情反复，民众消费意愿降低，国民消费力持续走低，但，国内人均消费欲放眼望去，肉眼可见地大大提高。
中国已经形成非常成熟，甚至颇为饱和的消费市场，品牌不得不花费更多时间与成本来获取消费者的注意，不少品牌都经历了滑铁卢，其中也不乏一些海外巨头在与国内品牌竞争的赛道上冲劲大减。消费者早已不只是被动地从单一传统渠道获取信息，线上线下各种渠道都无孔不入地充斥着实时化的商品信息。以前，我们只从电视广告中了解商品，而现在，多媒体信息时代的发展让我们从直播间、某朋友圈、某红书、某博、某音里的推荐或许才让人有下单购买的欲望，场景营销已经变得范围更广，近期不少的海外巨头也陆续追赶着国货新玩家的营销模式。
曾经，我们因为对电视广告印象深刻而走进商店，而现在，直播间、朋友圈、小红书里的推荐或许才更让人有立刻下单购买的激情。场景营销已经变得范围更广、难度更大，没有及时对公域私域两手抓的海外巨头迅速被细分赛道上的国货新玩家追上。
消费品从来都是竞争最为激烈的行业之一，海外巨头以往的矩阵打法曾经让消费者走到哪都“逃”不出品牌围城，但由此也一度让消费产生了审美疲劳，品牌再难轻松地找到自身独特价值突出重围。一方面，市场消费品“内卷”严重，各个细分赛道同质化竞争十分激烈，品牌调性较为保守的海外快消品难以快速融入广阔的下沉市场，因此在这场“田忌赛马”中占了下风；另一方面，前几年涌现出了一大批重营销、轻产品的互联网品牌为消费者带来了不良观感，使得消费者对品牌方信任度普遍下降，让品牌营销更难以扭转消费者既有印象。
消费者口味越来越刁钻了，这也是市场无法回避的一个事实。在选择日益增多之后，消费者比以往拥有了更多主动权，品牌方与消费者的权力地位发生了巨大反转。在体验经济、粉丝经济等新消费形态不断涌现的当下，产品越来越接近消费者的“私人定制”，品牌方需要对用户需求进行更及时且深刻的洞察，才有可能紧紧把握住市场风向，坚守渠道的海外品牌自然被一众DTC品牌（Diect-To-Consume，通过直营渠道直接面向消费者的品牌)弯道超车。同时，在人人都能发声的今天，消费者面对海量信息早已不堪重负，注意力越来越涣散，对广告的免疫力也越来越强，品牌想要在消费者心中扎根日益艰难。
有危就有机，当外资巨头的光环散去，实际上为一众新兴品牌让出了市场空间，中国市场也前所未有地进入繁荣期。但更重要的问题在于，我们应该如何吸取前人的经验教训，在新时期里做好品牌营销这个重头戏？
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品牌营销花样百出。在品牌极度内卷的行业普遍现状之下，“流量”一词已经成为了悬在企业头上的一把剑，因为中国庞大的人口基数、移动终端应用市场以及互联网行业竞争激烈，人口红利到顶，流量市场已经从蓝海变为红海。“流量”一直是品牌最喜欢的营销名词，各大品牌争相直播带货，打造网红品牌，铺天盖地的推送广告.......但是随着近年来一个又一个网红品牌的倒下，昂贵的广告投放却带不来高ROI（RetunOnInvestment，通过投资而应返的价值），我们见证了大量“网红品牌”在全民刷屏后迅速坍塌。分众创始人江南春说过“人口红利已经消失了，人心的红利正在展开。流量的红利已经消失了，精神的红利正在展开。”
流量红利逐渐消耗殆尽，品牌想要由“网红”转变成为“长红”，内容营销是解决方法的关键，这也正是流量时代下品牌营销发展的必然趋势。
在消费者已经对接连不断的流量轰炸产生疲倦之时，好内容永远是最稀缺的重要武器。品牌首先要做到对用户的精准洞察，才能投其所好，一击制胜。在这个品牌多如牛毛的时代，仅仅是玩梗转发或者是依靠美女帅哥直播，明星代言等内容进行营销已经不足以让消费者记住品牌，内容营销的未来发展趋势必然是有深度、有态度、有价值观的营销。
内容营销可以促使新消费赛道不断细分，比如食品类就可以不断细分消费者需求。划分为植物食品，网红食品，网红代餐等，内容营销可以帮助新消费品牌重新定义细分市场的品类，打造“品牌即品类”的核心品牌壁垒，例如元气森林“0糖0脂0卡气泡水”这一内容营销，帮助其打开了健康气泡水这一气泡水细分市场从而促使其崛起。
对于传统品牌而言，内容营销还能够驱动增长机会。
同时，随着内容营销进入了3.0时代，我们还需要看到内容营销在往圈层营销以及后链路化发展。内容营销不再是面对大众普遍性投放内容，而是注重根据圈层特征重塑社群和社区，根据个性化特征（如：兴趣，爱好，价值观，话题等）划分圈层形成社群和社区精准化个性化投放内容。另一方面内容营销也在向后链路化发展，电商直播已经成为内容营销后链路化的鲜明标志，从李佳琦、罗永浩到新东方直播董宇辉直播带货爆红，都在彰显着内容营销后链路化的发展趋势。
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同时，内容营销还与品牌价值直接挂钩，社会责任是各大品牌越来越重视的一个关键环节，营销更需要将社会责任与企业价值融为一体，才能进一步获得消费者信任，提升品牌美誉度与消费者忠诚度。例如，作为金融标签强烈的互联网企业，支付宝与视觉志合作策划并推出了反欺诈纪录片《叫醒计划》，先后两次登上热搜，并获得官媒
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