在前面，我们讲了很多奥康的策划案例，其实，如果我们用心去研究，就会发现很多策划都是“借”的结果：
借背景、借平台、借热点……
在策划中，“善借”，就是大功夫！
以前古人就曾经说过：
‘观千里不能自顾其耳，举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也，势也。得势者成，缸中水有形无势，水若得势，排山倒海；不得势者则借势，借天势、地势、人势。’
意思就是说，一个人就算是千里眼，也看不见自己的耳朵；能举起千斤重的物品，也不能把自己举起来。这不是眼力和力气不够，而是因为“不得势”。
很多人策划之所以不成功，某种程度上也不是“目不疾、力不久”的问题，而是“不得势”。
那什么是“势”呢？
“势”就是事物的趋势、态势和位势。
在我们还没有那么高的“势”的时候，就要“善借”别人的“势”。
奥康就非常善于在“借”字上做文章。
一次，世界营销大师米尔顿·科特勒来到中国访问，就在大师温州之行时，安排了一次与奥康的对话。
本来，这也就是一个新闻事件，顶多在报纸和电视上对科特勒的温州之行有所报道，不会太多涉及奥康。
可是，奥康却“利用”了这一事件，赫然打出了“世界营销大师米尔顿·科特勒VS中国营销大师王振滔”的主题对话标语。
不仅如此，在科特勒与王振滔的对话中，围绕品牌经营还谈出了许多精彩的观点，如“穿鞋子不只是为了走路”。
这一来，吸引了众多媒体的注意，各大报纸和电视台纷纷进行了报道。
这就是“借”。
短短几个字，让奥康“借”得不但到位，也非常巧妙。
综合起来，“借”主要有如下几种形式：
（一）借道。
如借别人的渠道来营销，和强大的对手合作，一起生产等等。
奥康和意大利著名制鞋企业GEOX的合作，就是借船出海。
奥康与GEOX合作后，奥康负责GEOX在中国的产品生产、销售、品牌推广和网络建设。奥康则通过GEOX在全球的网络实现网络共享，并且GEOX承诺为奥康提供强大的技术和人员支持。这样一来，就为奥康的国际化奠定了非常坚实的基础。
（二）借人。
借用有影响力的人。名人的效应总是大于普通人的效应，与其找一个普通人不如找一个名人来做策划，这样才能达到预期目标。
可口可乐是一家历史悠久的公司，起步非常早，在公司有了一定发展之后，就非常注重和政府搞好关系。为了借用名人的效应，可口可乐公司与当时的美国统帅——艾森豪威尔成了好朋友。
艾森豪威尔不仅在部队里保证可口可乐的供应，从战场回来后，更是为可口可乐做了大量的宣传。
当时，艾森豪威尔刚从战场上回来，大家为他庆功。在请他讲话的时候，他说：
“在讲话之前，我有一个要求。”
于是大家以为他会提什么重大要求，但没有想到的是，艾森豪威尔的要求居然是：
“请给我一杯可口可乐。”
大家哄堂大笑。于是递给他一杯可口可乐。
过了一会儿，艾森豪威尔又说：
“我还有一个要求。”
大家又以为他会提一个重要的要求。
更让人想不到的是，艾森豪威尔竟然又说：
“请再给我一杯可口可乐。”
这一下就产生了非常大的轰动效应，第二天，当地媒体纷纷对这件事做了报道。之后可口可乐的畅销就可想而知了。
这个故事就告诉了我们要想策划成功，一定要培养自己的“借”功，借用名人效应是“借”功中常用的一种方式。
在传播学里有一个理论，就是要注重名人的效应，因为大众的注意力是有限的，名人往往会是大众注意力的焦点。所以，当你可以借用这个焦点的时候，就可以通过他来影响大众了。
（三）借背景。
有了前期的背景作铺垫，策划起来就不会太难，而且影响也会比较大。
比如奥康的第二把火，就是借第一把火烧起来的，并且还越烧越旺，让奥康顿时名声大噪。
（四）借政策、借事件。
如西部鞋都就是奥康借国家提出“西部大开发”的政策推出来的。
另外是借事件。
20世纪50年代，美国有一家企业试制出了一种新产品，但却愁于无法提高产品的知名度。
当时，刚好美国在试制人造地球卫星。在人造卫星即将大功告成之际，这家企业老总一本正经地给五角大楼写了这样一封信：
希望政府能允许我在这颗人造卫星上做一个广告。如果能答应这个请求的话，请问广告费如何支付？价格是多少？
五角大楼收到这封信后，所有人都感到好笑，嘲笑地说：
“卫星升空以后，踪影全无。要在人造卫星上做广告，这不是拿钱往水里扔吗？他们是真傻还是假傻啊？”
他们断然拒绝了这家企业的要求。这件事就被当作一个笑话传开了。
后来，有位记者知道了这件事情，便在报纸上写了一篇报道。于是，这件事情就和世人瞩目的人造卫星联在了一起，成为了全美乃至全世界人共知的一条花边新闻。
这家企业“歪打正着”，自己没花1分钱，各地的报纸却为他们做了义务广告。企业的知名度提高了，产品的销售量也随之“蹭蹭”地猛增。
也许在这件事情发生的时候，很多人会笑话这家企业领导者的无知，其实，这家企业的领导也在暗暗发笑：笑话的他们的人越多越好，这样他们的名声就会越大。
其实，如果有适当的机会，偶尔通过这种“出丑”的方式来提升自己的知名度，也未尝不可。
因此，我们一定要记住：
有大手笔才有大策划！
策划可以使企业获得实实在在的利润和项目的成功，可以建立和提升企业的品牌形象，可以帮助企业早日实现利润最大化！
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