洗了这么多年的头，热搜告诉你洗头导致脱发？发际线后移？
更有女孩实验一个月不洗头，发际线处长出新绒毛？
男子挑战洗头不用洗发水，发质变好，发量增多？
四十度的高温，加速头皮发汗出油。这类猎奇热搜再多，被消费者认准的各大洗发水品牌，销量依旧只会居高不下，不受影响。
既然不能不洗头，不用洗发水，那么作为消费者，咱们有必要了解一下品牌是如何在我们心中占领高地的，毕竟认知决定格局。
话休絮烦，让我们继续翻阅赵巍老师的《营销三剑》，看看他心中的品牌内涵有哪些。
「中国十大策划人」赵巍著作
《营销三剑》
本栏目将陆续分享「中国十大策划人」赵巍先生著作《营销三剑》的精彩篇章。
赵巍先生创办的杭州正方营销策划有限公司，成立于年，是中国长三角地区第一批专业品牌形象塑造、品牌营销策划综合性服务团队，累计帮助+公司降本增效，迅速提升产品销量和品牌影响力。
杭州正方营销策划有限公司
经历了整整28年的风雨，它依然强大，这对今天中国的新一代企业有极大的借鉴意义。
由于篇幅有限，本篇仅刊登《营销三剑》品牌内涵四要素部分。
品牌内涵四要素
来源
赵巍著作《营销三剑》
成就品牌的裁判只有一个，那就是市场。没有销量的产品就没有品牌，只有市场占有率大、在消费者心目中的地位高才有品牌，这就是我常说的“在销量中建设品牌”！
综观市场，各路商界英豪都在谈论“品牌”二字，似乎只有品牌才有可能成为市场真正的赢家。于是乎，品牌概念满天飞：“品牌即品位商品”、“做广告的产品，就是品牌”、“品牌是品类创新”、“品牌是知名商标知名产品”、“品牌是先有产品再注册商标”、“品牌是消费者体验”……对品牌的理解，不论企业还是各大院校，或是活跃于市场的咨询、广告、培训、策划业内人士都有自认为精辟的见地，并从不同角度对品牌进行了阐释。有的老板甚至偏执地认为，做一个商标标识设计，搞几套新颖的包装，做几张单页和几本手册，就可以塑造品牌。
其实，品牌不是一个简单的词汇，它具有丰富的内涵。
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产品是具体的，品牌是抽象的、精神的
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。现代品牌策略大师史蒂芬·金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的消费文化。产品可以被竞争对手模仿，品牌却是独一无二的。
更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不！劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理、精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样。
一件西服或T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。但若西服、T恤上印有“皮尔·卡丹”、“雅戈尔”或“梦特娇”的标识，穿着者就会有一种庄重与高雅，洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是耐克的品牌标识时，浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。
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品牌以产品为载体
通过实践得知，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础。没有好的产品，这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体，品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果，它决定于企业自身，所以，品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒教授在其《营销管理分析、计划、控制》一书中强调，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。
这说明不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性（产品的质量、特色和设计等），才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。
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产品会落伍，成功的品牌则经久不衰
如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌与用品牌推产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样，正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的先导。
正如史蒂芬·金说过的，产品很快就会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求，使产品在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌经营之路。
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产品有生命周期，品牌则没有生命周期
产品的市场生命周期（市场寿命）不是指产品的使用寿命，而是指产品从进人市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。产品进入市场是市场生命周期的开始，产品退出市场标志着市场生命周期的结束。产品之所以在市场上的寿命有限，是因为科技进步、需求变化与市场竞争所促使的。科学技术的发展为产品存有市场生命周期提供了可能，市场需求的变化与企业问市场竞争的加剧使产品存有市场生命周期成为必然。
产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然，使之成为新产品开发的理论基础。也就是说，产品存有市场生命周期，这就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。蕴涵着较高的科学技术的新产品是消费者的期待。产品的这种不断地更新换代、不断地创新，使得市场上的老（旧）产品不断为新产品所替代。
产品有市场生命周期是科技进步、新产品叠出的必然结果；而由于决定品牌在市场存活或退出的主要因素（产品及品牌形象等）能够通过企业的科学而合理地努力得到激活，从而使品牌可以永不坠落，或者也可以说，品牌的生存与消亡的周期现象不具有客观必然性。产品有市场生命周期，品牌并非必须有市场生命周期，或者说品牌没有市场生命周期。
事实上，正是因为产品有市场生命周期，才使得品牌没有市场生命周期。只要品牌经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌才能长盛不衰、永葆青春。
创品牌过程中要注意什么呢？
首先，创造一个品牌不是件容易的事，能够承载品牌的一定是一个公共团体。这个公共团体可能小到一爿店铺、一个企业，也可能大到一座城市、一个国家。
“品牌”二字的含义是先有“品”再有“牌”。“品”，是一种综合的体现，是人品集中反映到产品的复合体；“品”，不孤立于人品之外，人的素质（文化素质、道德品质、专业水准、人际关系），人的思想（鉴赏、审美、品味、标准），人的言行（品行、操守），无不投射在产品这个复合体中。三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件，把22家名牌企业拉入“黑名单”，就是产品出现了根本性问题。这时候的“品牌”其实是一种“负面效应”。所以，无论多牛的“品牌”，在产品品质上忽悠消费者，无疑是“搬起石头砸自己的脚”。
在发展过程中，很多的企业过分地注重“包装”的作用，而忽略了“品质”才是“品牌”的根本。您的产品做得与众不同，能满足市场需要，品质优良，消费者自然口碑相传，如果产品质量不过硬，那么再大的广告投入都无济于事。
其次，品牌打造是一项长期而艰巨的工作，有时候需要某企业几代人的共同努力。如果塑造得当，品牌将会转化为一种有效的生产力，能产生极大的效益，长久屹立于消费者心中。这就是我们常说的，品牌投资是回报率最高的投资，消费者的购买就是品牌投资的最佳表现，正如可口可乐公司推广部副总裁所言：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入任何一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”他有这样的自信，是因为可口可乐品牌早已在消费者心目中安营扎寨。
如果凭借几个铜板就拿到所谓的名牌荣誉、著名商标或国家免检产品，那绝对只能算是滥竽充数的品牌。品牌不是任何一个国家机构或单位可以成就的。成就品牌的裁判只有一个，那就是市场。没有销量的产品就没有品牌，只有市场占有率大，在消费者心目的地位高才有品牌，这就是我常说的“在销量中建设品牌”！
大家都听说过王婆卖瓜的故事。有句成语叫：“王婆卖瓜，自卖自夸”。其实这个故事的出处并不重要，重要的是卖品牌还是卖产品！
王婆是人，应该称之为个人形象，也即是卖主形象，上升到商业即是零售品牌形象。瓜是能满足消费者需求的有价产品，即商品。假如王婆卖的瓜一贯来都是品质优良的好瓜，日积月累，消费者自然形成一种口碑：王婆卖的瓜一定是好瓜！由此得出结论，王婆从来不卖不好的瓜。那么这个长久的销售行为就会形成一个认知共识：王婆=好瓜。也即形成了一个商标：“王婆”牌。产品也因为沾上王婆的光，是特别好的产品，哪怕涨价，高于其它同类没有认知产品的卖价，消费者也能接受。久而久之，王婆的生意越来越火，口碑也越传越响，消费者会从很远的路赶过来买王婆的瓜。于是，坊间就会流传王婆的佳话，王婆也因为有独特的眼力识别各个渠道进来的西瓜符合好瓜的标准而扩大销售量，各地有人也希望能代销王婆的瓜。王婆觉得零售生意肯定没有批发生意来的大，于是扩大进货量，这边倒进那边倒出，生意忙得不可开交，人也忙得累坏了，由于生意做得太大，自然数钞票比进货更重要，人的欲望总是无穷尽的，王婆觉得发大财的机会到了，于是她叫了些伙计帮助她进货，她去张罗那些送钱来的客商了。接下来看客肯定知道会发生什么问题：产品质量下降了！
结果是什么？大家都能得到答案。
原来优秀的“王婆瓜”，落得个滞销的结果，直至关门大吉。
一个品牌的故事结束了，我们想一下，为什么？
我们在畅销产品时，是否更要注重形象，一个品牌的形象！
任何企业，都应牢记“王婆瓜”血的教训，在创办初期就开始从小处着眼，注重品牌的理念提炼和形象塑造，重视品牌资产积累，那么，它必将成为未来的赢家。
品牌资产积累怎么做呢？这需要把企业一贯的坚持和诉求长期地向消费者灌输，长期地在市场上一致传递。但国内企业普遍欠缺对品牌长远规划，缺乏对品牌内涵的建设。许多我们耳熟能详的所谓大品牌，只是依靠铺天盖地的广告轰炸和重量级的形象代言人献媚取宠建立知名度。能够乘胜追击，继续深化品牌建设的企业寥寥无几，鲜明的品牌形象也就始终如同空中楼阁，与目标受众更是绝少产生共鸣。
品牌是市场的产物，品牌是消费者趋之若鹜的追逐，品牌是应该利用整合企业现有资源并最大效果地管理之、营销之、传播之的，品牌是企业用全心全意投入和创新服务来创造的市场终极价值。
END
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