营销是一项职能

第一节营销是一项职能②

第二部分怎么样？对事实本身做一个评价

作者从德鲁克的思想出发，通过与科特勒营销学观点对比，来阐述主流营销学的缺陷。

因为科特勒说过，如果有人说他是现代营销之父，那么德鲁克就是营销之祖。

1、如何思考营销？

（1）德鲁克思维方式

当遇到什么麻烦的时候，回到实事实层面，回到历史开始的地方。

对营销问题，现在遇到的麻烦是→不知道营销到底是什么！

（2）“营销”遇到的麻烦

①花样翻新的随意冠名:

“营销”，于20世纪80年代传入中国，非常灵验，令人惊喜。

于是，言必“营销”，成功与“营销”同在，“营销”无处不在。

然而，什么东西只要一热，必出问题。

“营销界”最喜欢“冠名”，转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。

诸如关系营销、竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销......

还有各类企业的营销实践，各具行业特点营销与各种级别营销，不胜枚举。

②纷至沓来的各路大师:

于是，各路人马纷至沓来，公关大师、策划大师、点子大王纷纷加入“营销界”，好不热闹！

结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事、何物”，弄不明白“营销将何去何从”。

这个行业充满着“自大狂”和“骗子”，这还是“营销”吗？

③问题不断的企业实践:

企业供求逆转、供过于求、供求背离的矛盾冲突不断升级，企业利润趋近于零，4P大战、资源大战……供求背离已经威胁人类的生存。

对一个活生生的企业来说，“营销”不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；

“营销”是一项职能，一项用以“克服市场障碍”的企业职能，一项不断进化的企业职能。

（3）作者的思考

按照世界组成结构的角度，世界是由天、地、人、事、物，除了天、地，还有人、事、物。

从而推导出“营销”不是人之物，必是人之事，其他的策略、观点、方法都是第二位的。

因此，营销要么是一件事情，要么是一件物品，两者必居其一；

从事实层面，营销不是一件物品，营销只能是一件事情，是一件职能活动。

营销是一件什么事情？

2、营销是一项职能

（1）德鲁克的观点：

企业的目的创造顾客，其核心职能是营销和创新。

营销是企业独有的核心职能之一，另一个是创新。

（2）作者的观点：

营销是一件事情，是企业的一项职能，是企业商务领域内一项专业职能，是企业再生产循环的核心职能。

3、营销策略的终结

营销策略和营销观是科特勒观点。

（1）做事情都需要策略

做任何事情一般会遇到资源、条件和关系不足，因此都要讲究策略，依靠策略弥补资源、条件和能力的不足。

策略必须立足于现有的资源、条件和能力，使得策略变得更有力量。

即便不得手，也能使得资源、条件和能力得到强化，为进一步的策略选择创造条件，确保策略的连续性，形成策略流。

千万不能使得策略的应用，成为导致进一步的策略选择的障碍。

（2）4P是销售策略，不是营销

主流营销学的4P策略就是典型的促进“销售”策略，并迎合了生产者的客观需要，以为这样做就是依据消费者或顾客的需要，就是“营销”。

因此，沿着4P策略进一步演进为“策略大战”、“资源大战”甚至“滥用心理学手段”和“专家明星”欺骗消费者，从而导致“供求矛盾”进一步加深、竞争状态越来越惨烈、企业处境越来越恶化。

这根本不是什么营销！

（3）营销策略的价值：

营销策略，其价值在于把“产品卖点”与“顾客诉求点”对应起来，并予以系统化。

在市场竞争处于稳定，竞争格局维持均衡的情况下，营销组合策略或单项策略的运用是有价值的。运用得法，就能有效实现产品的价值，超越对手。

（4）营销策略的终结：

策略涉及三个概念：目标、约束、可能的选择。

4P策略组合，背离了三项基本要求：

①策略目标偏差：

策略目标是为了争夺顾客或创造顾客，而不是把顾客利益作为“策略对象”，如果没有竞争无任何策略；不同竞争状态，不同行为责任和职责就会产生不同的策略。

②策略约束缺乏：

策略一定是一定约束条件（现实的资源、关系、条件）下的职能行为。

策略的价值在于能够在一定约束条件下充分运用企业的资源条件与职能，有效实现目标，而不是为了实现销售业绩，那是销售的目的，最后退化为“促销”策略；

策略的目标一定不能离开部门的职责或职能。

正确的策略选择方法是必须从一定约束条件下组织或部门的职能或资源状态入手，寻求解决问题、实现目标的措施和方法，这才是“策略”，而不是套用某种“教条”如4Ps，策略分类的基础应该是组织或部门的职能。

③策略范围离散：

策略不是思辨形态的可能选择，一定是基于部门或组织在特定约束条件下“能干什么或想干什么”的客观举措。

策略选择具有“内在一致性”和“始终一贯性”，取决于“产业竞争格局”和企业事业逻辑或事业理论，一旦竞争规则或竞争要点形成，策略选择是有限的。

这就意味着，营销策略选择不是随意的，具有内在规定性；

不可以见风是雨地追逐新概念或新名词，而必须着眼于营销职能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立营销策略体系。

同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销职能体系”，或内生的“结构性”力量，落脚在商务活动方式上，进而获得战略引导的力量，最终落脚在经营模式上。

（5）营销职能与营销策略的关系

如果我们不能够使得“营销职能和营销策略”两者建立联系，那么营销策略的选择，就会因没有约束而变得随意，变得不连续、离散、表面化或就事论事。

既不能形成对外部市场的持续影响，又不能收敛于营销职能体系的强化。

企业如果能够把“营销策略和营销职能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。

不会把营销①局限于营销部门或营销专业人士的职责范畴，②局限于营销部门单枪匹马的努力，③局限于营销人士苦思冥想的努力。

而会①着眼于企业内部价值链的整合，②着眼于在决定成败的关键领域下功夫，③着眼于有组织的整体努力，④着眼于长期市场价值的培育。

营销是一件事情，不是策略，不是观念、不是方法，这些都是第二位的;

系统有效性，首先是分工与组织方式的选择（经营模式）或整体布局，这是发育系统功能的基础或条件，没有系统功能或能力的发育，何来能力的应用即策略？没有整体布局，何来激活个体？

策略始终是第二位的。

（6）营销策略的种类

策略的有效性，都必须在成败的关键上发力，必须有利于企业优势的发挥。

这种优势：

或源于①企业对市场需求的理解

或源于②企业对竞争要害的把握

或源于③企业自身专长或特殊机能的发挥等等。

据此，我们可以把营销策略分为三种类别：

①基于“市场需求”的营销策略

②基于“争夺市场”的营销策略

③基于“企业机能”的营销策略。

（7）营销策略的时效性

策略的有效性是基于能力或功能的，三种营销策略即基于争夺市场的策略、基于市场需求的策略、基于企业发展的策略都具有时效性，是有条件的，要找到这个前提条件。

任何策略都是与“智慧”以及一个时期竞争要害相联系，而不是与“知识”或“名词性概念”相联系。

营销策略强调的是时效性，以往曾经出现过的任何策略，都会过时。

包括“基于市场（需求）”或“基于争夺市场”、“基于企业争夺市场能力”的三种营销策略，都会因时过境迁、而变得不合时宜。

而且，这种营销策略演变，如同动植物的进化一样，是不可逆转的。

随着营销策略的演进，策略的“随意性”随之降低，代之以整体有组织营销即商务活动方式，营销战略和战术分离。

以往的营销策略，包括4P的策略形态就降格，降低到战术层面，4P必须是战略指引下的策略。

科特勒4P策略的应用，导致4P大战，进而导致供求分离乃至供求背离，企业遇到的困境难以持续，成为现金流量依赖性企业。

4、营销不是观念

（1）营销的性质

营销是由事情的性质决定的，不能由观念决定；

营销的本质特征不是观念。

（2）满足市场需求不是营销观

满足市场需求是至高理念、宗旨、组织原则，而不是营销观念，科特勒营销观是站不住脚的。

营销不是观念，不代表没有营销观，只是营销观是第二位的。