继续营销沟通的话题，营销沟通的目标确定了之后，马上要面对的一个问题就是如何策划和执行一个营销沟通活动。老手当然是轻车熟路，新手就比较迷了，这时候5W1H模型就是一个非常好的思路，指引你找到前行的方向。
5W1H
是指“对谁说”（towhom）、“说什么”（saywhat）、“谁来说”（who）、“怎么说”（how）、“在哪说”（inwhichchannel）、“效果如何”（withwhateffect）
对谁说（towhom）
这个问题涉及品牌目标客户的定义问题。
我们需要清晰的知道自己的目标客户（target）是谁，具有什么样的属性（用户画像）
消费者角色分层
消费者的角色是分层次的，有使用者、决策者、购买者、影响者、提议者之分。营销沟通活动的对象不一定总是使用者，其他角色也是可选的营销对象。在b2b市场上，这5个角色一般是由不同人来承担，而在b2c市场上一般是一人担当多角色。
举个栗子，如在搜索营销中，我们的使用者是儿童时，就很苦恼：儿童使用搜索引擎的频率远小于平均值，我们很难直接影响“使用者”，这时可以转换思路，去影响“决策者”或“购买者”，家长往往充当了这样的角色。因此，我们可以针对家长的搜索词来做沟通活动。
说什么（saywhat）
即营销沟通的内容，是由品牌的定位/卖点和语境共同决定的。
品牌提供给消费者的利益点往往是多个，而在当下的沟通中，宣传哪个点取决于语境中消费者表达的需求。
谁来说（who）
谁来说涉及发言人的选择。
营销沟通中，可用作发言的角色有：明星、消费者、专家、企业自身。
不同的场景中，需要使用的发言人不同。举个栗子，如在危机公关中，企业自身以及专家的证言无疑比企业代言明星更合适。
怎么说（how）
就是内容表达样式的问题。如在电视广告中，映射的是创意的问题。
一个好的创意可以极大地提高营销沟通的效果。但不能本末倒置，一味追求创意形式，而忘记自己品牌本该表达的内容。
品牌沟通如同谈恋爱，十四行诗一般会比简单的三个字效果更佳，但前提是诗句中充分表达了三个字的含义并可以让受众感知到。
说对话是沟通的第一要素；其次，才是说话的形式。
在哪说（inwhichchannel）
对应的是企业的媒体组合（mediamix）决策。
企业如何选择媒体，如何进行媒体组合？
品牌利用媒体的目的是为了与消费者进行沟通，因此营销人员需要研究目标消费者的媒体接触习惯。在目标消费者经常“出没”的地方，捕获他们，与他们建立对话。
效果如何（withwhateffect）
实质是现实效果与目标的一个比较。
对于品牌建设导向的营销活动，主要评估品牌知名度、美誉度、忠诚度是否提升；而效果类主要评估购买意向是否提升、销售线索的数量、订单数量等。
营销沟通的效果是分层次的，作为营销人员应该明晰，营销沟通必须有助于销售，但不一定在短时间内直接带来销售。我们需要为了长期的盈利性，进行品牌建设的活动。
评估指标：参与（engagement）
在互联网营销效果测量中，参与是一个被广泛采用的概念。由于并不是所有的广告都指向购买，而展现和点击不能深度地刻画受众的卷入程度。
参与如何测量呢？
一般，我们用访问深度、平均停留时间、跳出率来测量。但这三个指标并不是唯一的度量衡。举个栗子，不如对社交媒体广告的参与度度量中，会引入评论、收藏、点赞和转发来建立一个复合指标。
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