岁月催人老。
“老”这个词在地产行业中，代表着：守旧、懒惰、滑、没有进取精神、不好管等。
干了多年的策划师，很容易被贴上这样的标签，在团队中的地位越来越低。
时代对我们的要求已经提升到了做整合营销传播，
但是你真的理解什么叫整合营销传播吗？
你知道先从哪里入手吗？
几个揭露问题的案例
房地产营销，拆开是“营”和“销”，
营，就是战略、策略、产品价值塑造、包装、推广等，解决客户认知的问题，鼓励客户尝试，提高产品溢价，这都是策划的看家本事。
先有营，才能有销。
纵然策划如此重要，如今“先干着，混口饭吃”却成了大量策划的工作想法。
操盘策略在PM手里，提案在于广告公司和活动公司，至于用谁家的方案，策划要做的，是投领导喜好即可。
与下面这几个案例类似的事情，是不是每天都在发生？
某楼盘做，因大家互不熟悉，现场一度尴尬没话说，直播活动失败。某楼盘做线上营销推广，用到项目的几张效果图，公司群里有设计部同事指出，图片不是最终稿，有客诉风险，要求立刻停止使用。某高端改善盘，计划搞一场线上媒体论坛，结果策划为了省钱请了几个有抖音号的经纪人。某高端改善盘，前期为作品牌及项目形象塑造传播，未看到营销策划动作，最后以低于竞品元的起价作为宣传起点。
策划岗位，是房地产营销环节中，最无法量化，试错成本最高的专业。
很多策划师，对工作的理解，至今停留在靠感觉和经验，而非是一门科学。
时常会出现一开始方向就是错的，执行力越强反而伤害越大的情况，像上面“高端楼盘请经纪人做论坛”的例子。
还有一些策划，出现动作与项目错配的问题，例如将刚需盘的营销方式用在改善盘，案场包装和推广都无法与客户对话。
某豪宅盘引流活动是免费洗车，试问豪宅客户因为免费洗车到访吗？他们的豪车你的保安洗得了吗？
营销的一个根本观念是战略方针，而策划既是制定者，又是执行者。
很多策划，在没有达到制定战略的专业程度时，即便制定战术也是为了做而做，草草了事，无问结果。
于是案场就出现了像DIY做蛋糕、品茶、插花、做马克杯这种反反复复的无聊暖场活动。
你真的观察过，那些来参加暖场活动的人吗？
客户：手机更好玩
通过现象看本质，归结一下策划师的问题：
1、专业度不足
房地产营销的知识架构，可以从时间和空间两个维度去理解，时间维度是项目开发周期与城市发展周期，空间维度是土地和产品。
这两个维度相互交叉，营销在其中做的，无非是解决客户认识，鼓励客户尝试，形成客户购买。这三个环节，是市场、销售、渠道、策划等条线共同完成的。
而策划岗的特殊性在于，需要对上面所有的知识做到全通。
2、客户洞察不足
营销是一门科学，一门关于特定人群消费心理和消费行为方式研究的科学。
大部分策划因个人阅历限制，很难与客户形成同理心，无法直击痛点，解决问题，但又没有系统学习。
3、工作习惯不足
没想好就动手，写报告、改稿子、跟物料、上包装、盯活动、搞开盘、发流程、走报销，忙忙碌碌做了很多，又好像没做什么。
无用功来自于大到策略，小到物料采购，都没有想好就先做。工作也是有二八定律的，20%的工作习惯影响了80%以上的日常营销结果。
深入研究数据、深入研究媒体平台，都是执行前的准备。
正确地做事
中国房地产从来就不缺少雄才大略的战略、战术家，缺少的是精益求精的实施者；
也不缺乏各种各样的战略战术思想，缺乏的是对这些思想不折不扣的执行。
“整合营销传播”就好比做乘法：
整合营销传播=
策略层面×执行层面
“整合营销传播”威力的大小，完全依赖于策略层面和执行层面两个层面数值的大小。
执行层面弱，策略层面乘数再大，结果也是枉然。
所以，策划师，先审视自己下面的四个方面有没有做到：
A.执行力
执行力是执行层面的基础部分。
在房地产整个运作流程中，越来越多的企业开始意识到执行力的重要性。
业内普遍有这样的共识：一流的计划＋二流的执行，不如二流的计划＋一流的执行。
在目标和结果之间、执行是联系两者的不可缺少的关键环节，没有这个环节，再好的战略和目标都将无法取得预期的效果。
B.创造力
创造力是策划的最大财富，创造性执行是企业未来优秀营销人的基本特征。
同一个策划方案，简单的执行与创造性的执行会结出完全不同的“果实”。
如今各项目营销预算戏剧性地削减，分文皆精算，策划部门就经常被要求更加重视费效比。
整合营销，就成为创意执行的重要核心。
C.传播力
传播以消费者为核心分为四维，每个维度再细分各类媒体：
最外维为：大众传煤，任务为：建立知名度；
其次为：直效媒体，任务为：建立对话；
再往内为：促进活动，任务为：建立体验；
最内层为：个人化媒体，任务为：建立个人化沟通。
D.沟通力
传播到位并不意味着所有的事情都已解决。
营销传播执行过程中，传播的内容和方式是否和消费者建立了顺畅的沟通渠道，产生了良好的沟通关系，直接影响营销传播的效果。
我们经常提到的“整合推广”所做的工作，不仅仅要求传播到位，更要求沟通到位。
甚至有些营销专家认为、没有沟通就没有销售！
整合营销传播是这么回事儿
在具备了正确做事的条件后，请策划充分理解一件事情：
随着房地产的发展，我们营销人的使命，已经由原来“将房子卖出去的过程”逐渐深化为营销传播过程的两大功能：
营销传播的过程，不仅要为发展商卖得好，而且要让消费者买得值。
这个过程表面看似是不可兼而有之的矛盾运动，实质上可以统一于整个项目的营销传播过程之中。
其实，价格只是现象，价值才是根本。
房地产作为商品中的一种，和其它商品一样，具有满足人们居住功能的使用价值，这是房地产商品价值其一；
房地产在整合营销传播的过程中，它产生了另一种附加值，这种附加值同样能满足消费者各种各样的需要：
审美的需要：审美附加值：
文化的需要：文化附加值；
身份的需要：阶层标签附加值；
服务方面的需要：服务附加值；
商圈资源配套的需要：商业附加值；
……
这些附加值都可以从产品规划建议开始，到产品的具体设计，到营销活动的组织实施，到广告策略的执行，一步一步得以实现。这是房地产商品价值其二。
从这些论述不难理解：在同一个城市，同一个区域、同一个位置的两个项目，通过不同的营销传播实践，卖出两个差距很大的价格。
看得出来，整合营销传播附加值的弹性大得惊人，这也是这些附加整合营销传播的魅力所在。
房子本身的使用价值＋整合营销传播附加值
＝房子的价值
因此，要提高房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值、规模发展的品牌价值等各个环节着手，全面、系统，完善地实现消费者居住价值的最大化。
而房子能否溢价、能滥多少价，完全取决于整合营销传播附加值的大小。
整合营销传播的流程是这样的：
我们经常看到一些被业内奉为神的推广，其实已经走到了最后一步，而所有的营销结果，都是通过前面探索、研究、思想迸发而来的。
我们以客户年龄层不同而采用的营销思维不同举个例子：
某改善盘的业主，平均年龄35-40岁，客群的需求是距离城市不远的度假居所，同时可以让父母颐养天年。于是湖景、山景是卖点，配以的产品不是小户型、单间公寓，而是大平层和小院子。
某刚需盘的客户年龄层低，对未来的不确定性很高，只能支付小两房的首付，在人生的成熟转弯点上，很多期许与憧憬，那这种产品的推广语则是：25岁，变一变。
我们试图给某一个年龄层的人以确定的定义，是非常困难的，所以我们要做的是阅读这些人，他们的成长历程，经历过的社会变迁，他们对这座城市的共同认知，和他们遇到的此时此刻共同痛点等。
小结
后面我们具体讲讲如何做好整合营销，
但是请策划师们，先从正确地做事开始吧！
下期再见。
来源：YOULI有鲤，本文已获授权，对原作者表示感谢！
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