品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。
如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。
品牌是一种什么样的社会机制呢?我们先不要听品牌专家说，听听经济学家的说法。
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而贏得消费者的放心选择。
单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就经常被宰。因为那是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你再来。
但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，因为他希望你“好吃再来”；不好，你就可以惩罚他不来了。这社区没有其他人生意做，不靠街坊邻居，他就生存不下去。
美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。
所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
那么这和成本有什么关系呢?
品牌的本质是降低企业的营销成本
消费者的选择成本、社会的监督成本
我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。
生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低......
品牌也是一种成本机制。
首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好了。
消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。
第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。
为什么我们看到政府经常想把一个行业集中度提高，最好集中到几十个大企业，因为这样“方便管理”。几十个老板好管，几万家企业它就管不过来。
但这是行政管理思维，不是市场管理思维。事实上，社会对企业的监督管理，不是靠政府、政策来集中、来管理，是靠市场竞争来优胜劣汰，品牌是市场秩序和消费安全的第一道防线。
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。
品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。
一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点。无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。
创意成本法的出发点，是降低消费者的选择成本。因为消费者选择你的成本越低，就有越多消费者选择你。
在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本。这才是品牌长青的根本。这一点很重要！因为企业往往本能地想提高社会对它的监督成本，逃避监督。
下面，我们就来层层剥茧，来看看品牌的成本和降低成本的创意成本法。我们分几个部分来讲，今天我们先来讲讲品牌最本质的营销：
品牌命名的营销传播成本
曾经有人问我这样一个问题：“单品牌好，还是多品牌好?”
我问：“你为什么要问这个问题?”
他说：“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里，假如我只有一个品牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有两个品牌，一个损失了，我还有第二个。”
这个想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考这个问题，恰恰是本能地想到了品牌的本质——成本问题，他想提高社会对他的监督成本。
我再反问一个问题：“你认为有一套房子好，还是有多套房子好?”
当然是有多套房子好。但是我们忽略了一个前提—多套房子要花多套房子的钱去买。而我们家可能只有一套房子的首期款，我去讨论有几套房子好，有什么意义呢?
最好我能拥有两个可乐的品牌，最好可口可乐和百事可乐都是我的。但是，我一个可口可乐还做不出来，我如何能还有一个百事可乐?
建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。
孔雀城就是用统一品牌来降低营销传播成本，集中广告投资，用短短四年时间一举进入中国房地产前20强的典型案例。
孔雀城的诞生，开发思路是在北京周边1小时生活圈内，建设一系列针对北京市场的低密度居住小镇，开创有天有地有庭院，“4+3”或者“7+3”的生活方式。
有天有地有庭院，是让居住在市区水泥森林公寓的精英阶层，在市郊拥有一个亲近自然、看得见广阔的天空、脚踩着自然的大地、拥有自家庭院的大房子。
“4+3”是周一到周四住市区公寓方便上班，周五到周日3天住在孔雀城。“7+3”是指还可以将老人接来北京，住在孔雀城，既避免了三代同堂的不便，又可周末团聚3天。
这是一个都市精英家庭的典型需求，很多人都希望拥有这样一幢房子，拥有这样一种生活。所以他们会到市场上去进行购买选择。
但是他们的选择成本很高。北京周边这样的项目也不少，哪一个适合他们家呢?哪一个让他们放心呢?买房一定要实地考察，他需要把哪些项目列入考察范围，比较多少家才决定购买呢?
货比三家是好的，货比三十家就受不了了，货比三百家那会疯掉。所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。
谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
孔雀城开始时规划了四个项目，就确定了统一品牌的战略，统一命名为孔雀城，然后打出了那句著名的口号——一个北京城，四个孔雀城。
这是一个“货比四家”的暗示。消费者如何选择市郊庭院大宅呢?一个北京城，有四个孔雀城给您选择。“一个北京城，四个孔雀城”也是一句超级话语，因为它让一个新品牌，一出世就成了权威品牌、领导品牌、连锁品牌。
房地产命名，是一个地名，在一个北京城，怎能有四个地点都叫孔雀城，那不是给消费者造成混乱吗?孔雀城采用了用地点“前缀”来区隔四个项目的命名体系。
对四个项目产品的命名，选用项目的自然资源、地标符号来命名，于是有了永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。
前缀也是具象的，有画面感的。假定不是这样命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混乱。
这就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
在孔雀城的命名体系里，品牌使用了具象的名词—孔雀，有画面感，一目了然，一见如故。项目命名，则将项目拥有的自然资源召唤到消费者面前——永定河、大运河、潮白河、八达岭。
名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。
命名就是投资，这样一个命名体系，让所有的广告投资，从开始就积累在孔雀城这个品牌上，五十年后，推广这一品牌所花的每分钱，都能给我们产出利息。
命名就是投资，不仅是为企业投资，也是为消费者投资。因为消费者有一天会变成销售者。如果每一个楼盘单独命名，这项目销售结束。
其营销传播也就结束了，它在市场上的声音消失了。当有一天一个业主希望售出他的房子，这名字在市场上已经没有了影响力。
统一品牌之后，所有对孔雀城品牌的广告投资，每一个业主都能分享回报。
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。
“一个北京城，四个孔雀城”是品牌战略，也是营销模式、广告投资模式。
其一，是在一个广告中同时推四个孔雀城,1块钱当4块钱花，还大大超过花4块钱的效果。如果四个楼盘分别推，要花四份钱，还远远没有这个气势。
其二，是低成本的广告语，“一个北京城，四个孔雀城”的口号下，孔雀城一出手，就不是一个普通的住宅项目，而是在环北京形成东南西北包围圈的强势品牌。
在这句话里，我们也看到前面说到的话语的能动性，看到商业动机不是被掩饰，而是被放大从而与人类的宏大叙事相结合的超级话语力量，孔雀城一下子被放大，与北京城紧紧地联系在一起，获得了北京的品牌资产。
其三，是在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”。“柜”是指柜台。在快速消费品的营销中，终端柜台陈列的产品越多，所占面积越大，被消费者看到并最终选择的概率越大。
所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品，或者直接购买柜台资源，从而尽量多地占领柜台陈列面。
购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围。
“一个北京城，四个孔雀城”，不仅提出了品牌标准，也划出了“四个孔雀城”的选择范围。在销售北京郊区低密度小镇的柜台上，我们一下子陈列了4个产品，形成了最大的陈列面。
相当于我们开了一个批发市场，市场有4个档口，4个档口全是我们的，选择哪个项目的选择题，变成了选择哪个孔雀城的选择题。
我们说，广告口号，要么是陈述句，陈述事实，要么是行动句一催人行动。孔雀城诞生十年后，进入中国地产十强，在环北京地区也不是有四不孔雀城了，所以就把口号改为：出了北京城，就买孔雀城！
品牌标志的营销传播成本
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。
我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
为什么?因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
标志和命名一样，是为了降低成本而生的。
是放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。
那标志和名字又有什么成本上的区别呢?
标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。
本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，就有了品牌，不会搞混了。但是成本高，一串字也看不清。
再说，牛也不干，因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊！于是，为了降低人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下就好了，也容易识别。
再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔·盖茨，好多人不认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。
不过，那是以前。
现在，时代不同了。
现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从1%变成9%了。
那现在是图形成本低，还是文字成本低呢?
我们为什么要给品牌设计一个标志呢?一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。
但是我们看到,90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。
因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。
现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。
那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了他自己，他的助理都不知道，更别说顾客了。
然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。
标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。
现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样?如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解?
在我们的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。
为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗?
我们的方法就是，不要解释。
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。因为它连自己都解释不了，还能解释什么?
哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释?”
如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。
在前面文章里，我们提出了一个十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。
这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。
了然，了然，你的标志能不能让人一目了然?
了然什么呢?第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界强的语境来思考。
所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在并演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象。
要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法，就是写上“张三”“李四”。这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
举例——益佰制药的标志，东北制药的标志，和三精蓝瓶的标志。这三个标志，都是“标字”。
益佰，是用阿拉伯数字“”，组合一个胶囊形状。
东北制药，是在一个胶囊里设计“东北”两个大字。
三精蓝瓶，就是一个蓝色的瓶子。
为什么制药企业都用胶囊?这又涉及第二个目了然：一目了然见行业。
要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。
很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗?我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。
默克的标志是胶囊，你也可以用苯环，罗氏用的就是苯环。你也可以用药瓶、烧瓶、试管等等有制药业属性的符号。
品牌标志是为了跟其他行业区隔。比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟谁区隔?是为了跟东北制药区隔吗?是，但首先是为了跟中国银行区隔。
是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗?
是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争，是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料，不是乳胶漆。
很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢?
那不是跟同行更不一样更过瘾吗?他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢?那只不过是因为标志的设计对经营的伤害不易察觉罢了。
一个银行的标志设计，目的首先不是和其他银行区隔，而是为了和餐厅区隔，当一个消费者走在大街上的时候，远远地看见就知道这里有家银行。
有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。
一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数，就往往掉入伪创意的陷阱。
第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
孔雀城，你就让他一眼见到孔雀的具象图形，或是孔雀或是孔雀头或是孔雀羽毛的花纹，总之要让人一目了然地明白这是孔雀。
你不要把那图形抽象化、艺术化到要仔细研究才知道是孔雀的地步，因为消费者没时间仔细研究你。
我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。
但很多时候，人们都假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。
再来举一个“一目了然”的例子海底捞的标志设计。
标志的一目了然，要尽量使用具象的图形。
海底捞现在已经在多个国家开有分店，并且发展迅速。由于海底捞的国际化发展需要，我们的标志也要能够帮助海底捞在拓展海外市场的过程中，迅速降低它的营销传播成本。
所以海底捞在改造标志的时候，发掘出了海底捞品牌名字的戏剧性，最终选择用“Hi”这个一目了然的符号作为标志。
海底捞的第一个字是“海”，并且“Hi”，既是互相问候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一个全球人都熟悉的符号，一目了然。
并且海底捞作为四川火锅起家，我们也把“Hi”的字母“i”设计成了一颗辣椒，也表明了它的行业属性。
一目了然，不仅要迅速被发现，更要迅速被理解。
牛小灶是以“牛杂煲”为拳头产品的广州新兴餐饮品牌，正处于高速发展阶段。降低牛小灶牛杂煲在街道上被发现的成本和被理解的成本，是它的首要任务。
于是发挥“牛小灶”品牌名与生俱来的戏剧性，将牛最显著的特征“牛角”抽象出来，与品牌名组合成了极具视觉冲击力的标志——红色大牛角。
作为餐饮品牌，标志最重要的应用媒介就是门头。
红色大牛角的优势在于，既能够让消费者一目了然看到“牛小灶”三个字，又能在招牌上放得足够大，降低门店被发现的成本。
帮助牛小灶从整条街上脱额而出，让消费者从很远的地方就能看到，迅速理解这是一家跟牛有关的餐厅。
改标志的营销传播成本
财经新闻里，经常有企业改标志的报道。而我们的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。
为什么?命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
标志也一样，一个标志，承载了过去十几年、几十年甚至上百年的投资。
为什么人们认为要传达点新态度新信息的时候，一定要改标志?如果你要“重新做人”，你干吗不改名字?
因为大家都知道名字改不得。名字改不得，为何标志又改得?
英国石油公司—BP，为了传达公司从石油公司转向更加健康、安全、环保的全能源公司的决心，也因为和阿莫科等公司合并，将原来一个盾牌里BP两个字母的标志，改成一朵类似向日葵的抽象图形，右上角加上小写bp的标志。
有必要吗?我倒觉得，盾牌比那花更能代表健康、安全、环保的概念。盾牌里BP的标志，识别成本比一朵大花小小bp的标志低得多。
这标志的修改，丢掉了过去近百年积累的形象资产。而且，全球更换标志的花费就要数亿美元。
但是大家都觉得改得不错啊，没有损失什么品牌资产啊。通过这次改标志，大家都了解了BP的新战略啊。
大家了解BP的新战略，不是通过改标志知道的，是通过以改标志为由头的声势浩大的公关和广告宣传知道的。如果不改标志，可能没那么多免费报道。
有道理，但是不是每一次战略变革，我们都改一次标志?
可口可乐一百年没改过标志，百事可乐改过无数次。所以可口可乐是超级符号，是人类的超级文化符号，百事可乐不是。
还有一个本质问题。产品是品牌最大的媒体，产品是品牌的自媒体。企业最大的媒体是什么，就是企业自己，企业自己就是自己的自媒体。
我们说自媒体，最大的媒体就是你自己，企业最大的媒体就是企业本身。每一个超级国际企业，都是一个超级媒体，像BP这样的公司。
举一动都全球瞩目，所以，它可以通过改标志这样一个事件，达到传播价值的目的。如果你的公司修改标志，不能成为一个世界性的事件，让CNN来报道，你就不要向BP学习。
李宁也改标志，而且也赢得了很多的免费报道。李宁通过改标志，要告别过去的李宁，建立一个新李宁。但旧的去了，新的没来。
企业改标志，通常有六种情况。
是江山易主，新老板要烙上自己的印记。如李泽楷收购香港电讯。
是江山并未易主，只是换了一位CEO，也想表现出新气象，再也没有比易帜更能展示气象的了。
三是并购进了新的企业，或有大的战略变革，如BP。
四是希望有大的战略变革，希望有大动作，但又没做出什么来，或做不出什么来，就折腾一下标志，给自己找干大事的感觉。这种情况也很普遍，雅虎也是很典型的例子。
五是缓解焦虑。这种情况很普遍，不知道该干啥，就想找点事儿干，闲得没事，改改标志。
六是想做“创意”，没啥，就是“创意”冲动。
你的企业该不该改标志，可以用“改标志的营销传播成本”的标准来评估一下。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做。
如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。
我们强调“品牌资产观”，认真审核你的品牌资产，哪些是资产，哪些不是，是资产的，你不要动；不能形成资产的事，不要做，减少品牌废动作，杜绝品牌反动作。
就算像BP那样改标也是废动作，反动作，有害无益，只是企业太大了，肉太厚，往自己身上插两刀也不觉得痛罢了。
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