来源：南方略咨询
一、项目背景介绍
1、客户基本情况
中城木业有限公司成立于年，自成立15年以来，中城人风雨兼程，勇往直前，依托全球最大家具生产出口基地东莞，在美国设立专业的采购公司，并引进7条当今全球最先进的高速刨片机生产线，年生产天然木皮超过万平方。历经十五年的发展，中城木业已成为亚洲目前生产规模最大、设备最先进，服务最全面的大型综合天然木材生产、加工、贸易与服务的企业之一。
中城在东莞、上海等专业木材市场设立有大型专业天然木皮分销营业部，同时在香港、美国等海外设有分公司和办事处，和全球80多个国家有业务往来，销售服务网络覆盖全球。
2、中城发展中遇到的内部问题
通过多年的潜心发展，中城木业已具备一定的市场地位和竞争力，但是随着公司的发展和业务的不断扩大，经历了十几年的时间之后，也出现了一些内部的问题制约着中城的发展。
（1）战略规划不清晰，缺少战略管控
中城在发展过程中缺少清晰的战略规划，一是对公司几大业务没有进行很好的定位；二是确定的战略只停留在口头上，没有以时间节点进行阶段性的规划；三是缺少公司战略和职能战略，对公司未来的发展愿景、职能部门的定位都没有进行很好的规划；四是，目前公司仅有的确定的以美洲材为主营品种的战略仅仅停留在公司高层，没有进行清晰的传导。
中城木业厂房
中城对战略缺少管控，虽然很早就确定天然木皮业务以美洲材为主营品种，但在执行过程中却出现偏离，没有相应的考核作为指引。公司的优势品种美洲材销售比重在不断下降，以美洲材为主营品种的战略成了一句空话。
（2）组织职能缺失，事业部存在重叠
中城木业缺少专业的部门进行对市场环境、产品发展、客户群体、竞争对手等相关信息的研究，同时也缺少相应的市场策划功能，没有起到公司对经营单位的信息支持。在电商蓬勃发展的今天，也缺少对电商的涉及。
中城原有的中城木皮事业部、君林木皮事业部并没有进行明确的划分，存在部门设置重叠的现象，在客户开发、产品销售中经常发生冲突的现象。公司缺少对其进行统筹、规划，不能使各部门能够相互协作，共同完成对产品的销售。
（3）营销能力弱，业绩止步不前
通过南方略顾问团队对中城公司的访谈和调研发现，中城公司的营销能力较弱。其主要体现在两个方面，一是“营”方面，公司缺少市场部，缺少对行业信息、竞争对手信息的收集和研究，从而无法根据市场情况及时作出应对措施。同时缺少对产品和品牌进行统一的推广，不能有效的提升中城公司在市场的知名度和影响力。
二是“销”方面，公司缺少对销售人员的系统培训，新业务员无法快速的掌握产品知识和销售技巧等；销售人员流失严重，稳定性差，导致在客户跟进服务方面缺少持续性；新客户开发能力较差，销售人员更多的是在跟进老客户，通过服务老客户来拿单。
3、发展中遇到的外部威胁
中城木业发展中不仅仅存在内部的一系列问题，随着外部市场环境的变化，外部环境的变化对中城的发展也构成一定的威胁，主要表现在一些方面。
（1）家具出口行业惨淡
年金融危机之后，欧美经济一直处于疲软状态，家具企业的出口受到极大冲击，进而对木皮的需求下降明显。同时，西方贸易保护日渐起势，针对各类反倾向和绿色壁垒层出不穷，家具类客户出口贸易下降的同时成本不断加大，导致部分企业外迁东南亚，严重影响国内家具类客户对木皮的需求。
（2）可替代品日益兴起
随着技术的进步，市场上出现了科技木、染色木皮等天然木皮的替代品，这些替代品以价格低廉、标准度高、批量供给充足等优势迅速被一些客户所接受，对天然木皮的市场造成了一定的冲击。
（3）行业内小企业的无序竞争
在浙江嘉善、德清存在大量作坊式的木皮加工企业，他们依靠低成本的优势，在市场上进行低价销售，对中城这种规范的大企业造成了一定影响。木皮集散市场上的很多小门市采购几颗原木找工厂代加工，依靠成本优势在市场大打价格战，也对行业造成一定的冲击。
（4）日益减少的原木资源
随着人民环保意识的提升以及各国对环境保护的重视，对于越来越稀缺的天然木材资源，各国相继推出了相关的法律和法规对天然木材的砍伐和出口进行相应的限制和管控，原材料上涨，采购成本增加已成既定事实，且很多原木出现了无法供应的情况。一方面造成了木皮加工企业的成本上涨，另一方面也造成了某些品种的天然木皮无法稳定的供应给客户。
二、完善战略规划，利用八化稳固行业霸主地位
南方略顾问团队基于中城木业的现状、着眼未来，以提升中城竞争力为根本出发点，通过对中城木业营销环境分析和现有业务的梳理，对企业战略进行了重新的规划，并且制定出了相应的营销“八化”策略，来达到稳固中城的行业霸主地位。
1、确定天然木皮为主营业务
通过南方略项目顾问团队对中城公司的现有业务梳理，根据中城现有业务的特点和财务数据，结合未来市场发展的潜力，确定了中城的业务定位：以天然木皮经营为主营业务，以贴面板加工、拼花为辅助业务进行利润补充，拓展原木贸易进而提高采购的整体竞争力，把刨切加工业务作为工厂产能的必要补充。
图1市场潜力和业务成熟度分析
将中城现有的业务进行梳理后，确定主营业务和其他业务的发展定位，能够使中城集中现有的资源和优势有侧重点的发展主营业务，明确其他业务的发展方向。
2、坚定美洲材为主营品种
在确定木皮业务作为主营业务之后，南方略顾问团队对现有产品品种进行分析，从产品的供应链、中城现有的优势以及外部需求进行综合分析，美洲材以其稳定的供给、稳定的需求，以及中城公司目前在设备、工艺都是围绕美洲材进行的布局且具有较大优势，因此确定美洲材为主营品种。确定了美洲材的主营品种定位后，应该从考核指标、销售策略、销售政策等方面进行体现，巩固并突出其优势地位。
花色品种因其市场需求不稳定，市场对于品种的需求一直在变化，且对单一品种的需求量有限，并不能形成一定规模，再加之很多花色品种木皮无法在国内进行加工生产，因此中城很难在花色品种上建立自己的优势。但是因其利润高，中城仍然可以利用贸易的方式进行运作，对主营品种形成一种互补，故将其定位为辅助品种，作为提升利润的重要方式。
3、调整目标客户，以渠道商客户为主
结合目前中城公司现状和市场情况，只有更多的走量才能发挥中城产供销一体化的优势，提高其在市场上的竞争力。因此，未来中城目标客户应定为渠道商客户，走以渠道商客户为主，终端家具厂客户为辅的道路。
中城的统一将未来的自营门市、合作门市、代理商、贸易商称之为渠道商客户，中城木业未来将依靠渠道商在市场上更广泛的铺开，从而有更多的客户接触点，扩大市场销售面，将销量做大。销售人员将更多的面对渠道商客户，主要的工作将是开发与服务渠道商，帮助渠道商进行产品的销售，服务的内容包括渠道商人员的培训、提供市场信息、协助渠道商开发和维护客户、协助渠道商处理投诉和质量问题。
终端大客户将以家具厂（民用家具、工程家具）、木门厂、地板厂、饰面板厂为主，重点做这些行业的大客户。中城以终端客户作为辅助客户类型，在市场选择年成交量大且稳定的大客户去做，并逐渐减少直销大客户的数量。根据公司不同的发展阶段，不同的区域市场情况，制定终端大客户的标准，满足标准的终端大客户方可进行直销。
4、合理布局市场，有主次的发展更多区域市场
中城木业在近几年没有能够针对各区域市场的的变化做出及时的应对，仍然将所有重心放在华南、华东两大市场，对新兴起的越南市场、西南市场没有引起足够重视。
南方略顾问团队在对各主要区域市场进行调研分析后，按照区域市场发展状况和中城在区域市场的实力两个主要因素，对区域市场进行划分，划分为根据地市场、重点市场、发展市场三个等级。
图2区域市场状况和中城在区域市场实力分析
（1）根据地市场：华南市场、华东市场
根据地市场是目前已经发展较完善，市场需求量大且稳定的区域市场。中城在华南华东的专业木皮集散市场均有营业部，具有一定市场影响力和较大的优势。根据地市场应该通过精耕细作深挖客户需求提高采购占比、加强服务沉淀客户等方式继续去巩固自己的优势，不断提高市场占有率和市场影响力。
（2）重点市场：越南市场
重点市场是需要中城未来重点发力的市场，其正在兴起，需求量不断提高，需要加大投入进行市场开发。随着近几年台资企业纷纷外迁，以越南为主的东南亚市场对木皮的需求量大增，尤其是对低等级木皮的需求量大，是中城低等级木皮重要分销地。对此类市场，需要加大客户开发力度、优化渠道网点布局、加强宣传提高知名度，以此方式加强中城在当地的市场销量的提升和更广的辐射。
（3）发展市场：华北、西南市场
发展市场是指目前市场需求有限，但随着发展未来需求会不断上升的市场。从目前来看，华北市场、西南市场对木皮需求暂时有限，这些地方的家具厂用贴纸、烤漆、薄皮为主，但根据对市场的调研，其需求近两年已经呈现上升趋势，且未来对木皮的需求还会不断上升。鉴于此，中城应该去
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