这两年，疫情反复，头部房企都在发力线上营销。
一方面，相比分销带客，线上自主获客成本更加可控，而且自己能掌握主动权。另一方面，疫情反复，线下不确定性变高，反而线上获客稳定性变高。
当然，我们也发现，不同房企的线上营销，效果分化越来越严重。有些房企试水一段时间没有产出，无奈放弃，有些房企敢于探索，越挫越勇，最终交出了不错的成绩单。
万达集团就是其中一家收获了胜利果实的房企。此前，万达一度成为不动产行业的龙头企业，其掌门人王健林也曾因此成为亚洲首富。后来，万达甩卖资产，断臂求生。这几年，万达集团一直在不断沉淀和突破自我，线上营销便是万达的突破之一。今年上半年，万达集团线上营销成交占比达到25.8%，可以说已经跑赢了行业大多数。那么，万达集团究竟怎么做到的?
前段时间，明源君从特殊渠道拿到了一份万达集团线上营销的内部资料，下面明源君把精华内容分享给大家。
上升到战略层面
自上而下推动，集团充分赋能
自年疫情开始，房企全面发力线上营销已经三年了，为什么不同房企线上营销效果分化越来越严重？
万达集团认为，很多房企前期做线上营销，容易进入几个误区：
一是急功近利，短期内看不到效果，马上就喊停，不舍得再投入资源。但线上营销破局应该是长期行为，只有长期投入才能见效，如果将其视为疫情下的应激行为，很难做起来。
二是有些房企采取的是自下而上的模式，集团负责加油打气，一线负责探索实践。但对于一线区域，相比营销创新，完成当下的业绩指标更为迫切。如果集团没有给予相应的资金和人力支持，仅由区域项目单打独斗，很难兼顾长效和短效的平衡，往往尝试几次，看到没效果就放弃了。
三是房企急于求成，考核不科学。比如刚开始尝试，就考核一线的成交量，就好比孩子还没学会爬，就要考核他走路走得好不好，只会增加一线抗性。
在万达集团看来，真正要做好线上营销，一定要将其上升到战略层面，自上而下进行强力推动，投入更多资源。具体来看，早期万达集团营销牵头对组织、考核等方面进行了调整。
一、取消传统策划和自渠岗，成立线上运营部
房企要做好线上营销，要有与之相适应的新组织结构，新模式，才能适应新的营销打法，让线上营销平台良性运营。
所以，万达集团在组织架构进行革新，取消传统的线下策划岗和线下自渠岗，成立了线上运营部，实现策销渠一体化。
具体来看，万达集团在区域项目都会成立线上运营部，职责包括数据分析、线上运营、投手、费控、自渠等。
比如新媒体运营岗，负责万达星球、
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