报告提纲：
1教材教辅出版行业基础
2教材教辅出版产业链分析
3教材教辅出版行业现状
4教材教辅出版企业分析
5教材教辅出版发展趋势
报告节选：
1.教材教辅出版行业基础
01教材教辅基础概念:教材是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可称之为教材。狭义的教材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料。
教辅就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等；二是章节练习类，比如章节检测，阶段测试等;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。
从两者定义上，可以得出，教辅是辅，教材是主，没有教材，教辅也没意义。在编写教材时，依据的是教学政策。而在编写教辅时，依据的是教材，只是从不同的知识点角度来侧重编写，巩固学习者学习到的知识，加深印象，熟能生巧。
本文使用狭义的教材定义并匹配相应的教辅，将教材教辅分为六类，并做相对应的市场分析，对占大部分市场份额的中小学教材教辅做重点分析。
2.教材教辅出版产业链分析
01产业链总图：
上游：内容提供、印刷和硬件。民营企业占据大部分教辅内容市场份额，并与出版社合作向发行延伸。由于教材内容提供资质的要求，人民教育出版社和各地方省级出版社掌控绝大多数教材内容市场。教材教辅印刷业务一般由省级出版社公司子公司和民营企业提供。硬件企业为教辅互动提供硬件支持。云厂商为教辅线上化提供基础。
中游：出版社/数字出版服务商。中游国家和省级教材教辅出版社拥有出版权力，民营公司要与出版社合作才能取得书号，出版发行教辅。国家和省级出版社向上下游延伸，大部分都发展成为全产业链集团。很多民营企业为教材教辅数字化提供各种服务，加快教材教辅数字化的过程。在线教育公司涉足出版领域。
下游：发行、零售和阅读类公司。教材类图书的发行一般由各省级新华书店发行。评议类教辅由也有各省级出版社发行。市场类教材教辅由公司通过线上和线下各种渠道发行和零售。阅读类公司通过手机APP直达读者。
02产业链上游：
教材内容策划:我国现有中小学教材编写管理制度明确规范了编写人员资格、编写队伍构成、编写单位资质、编写经费保障等方面内容。
目前中小学教材编写实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写，地方课程教材的编写仍实行核准立项，省级教育行政部门受理核准本地区编写地方课程教材的立项申请。
教辅内容策划:策划环节：民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作，向作者购买版权、民营图书公司提供的选题策划进行审核，向上级部同出版社合作取得书号，收入与作者、出版社进行分成。
印刷:印刷是教材教辅出版的上游环节，评议类教材教辅的印刷大都有省级出版公司的全资子公司完成，如江西新华印刷集团有限公司是中文传媒的全资子公司，负责中文传媒的印刷业务。
市场类教材教辅的印刷一般由独立的印刷集团负责，主要的印刷公司有厦门合兴包装印刷股份有限公司、虎彩印艺、北京盛通印刷股份有限公司等。
硬件内容：媒介技术的创新发展，一直推动着出版行业的数字化转型升级。随着媒介技术与教育出版的不断融合，数字教材教辅也不断衍生出新的硬件内容需求，促进硬件内容生产快速发展。
03产业链中游：出版
出版环节：只有出版社才拥有出版权限。由于政府相关单位对出版社实行资质审批制度，因此我国具有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业参与图书发行环节，或者与国有出版企业合作参与出版社的内容策划和制作。
教材出版：政策允许出版社通过竞标的方式出版新课标教材，但教育社和师大社等老牌出版社因长期对市场的垄断，形成了强大的优势。
04产业链下游：发行
教材教辅发行环节：具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。
评议类教材教辅的发行：教辅新政之后，新华书店系统占据大部分市场份额，大部分省内新华书店都属于省级出版集团，教材教辅发行业务占据省级出版集团重要业务比例。
市场类教材教辅：零售渠道主要分为线上渠道和线上渠道，线下趋于稳定，线上渠道增长明显，销售码洋已经大幅度超过线下渠道，
3.教材教辅出版行业现状
01教辅教材出版市场规模
我国图书零售市场规模不断扩大，而且增速保持相对稳定。根据北京开卷发布的数据显示，年中国图书零售市场总规模达.7亿元，同比增长14.4%。其中市场类教材教辅所占份额为17.97%，且所占比例还在不断增大。
02教辅教材出版市场格局
行业梯队。第一梯队：国家级出版社和省/市级国有出版集团。第二梯队：规模较大的民营出版企业。第三梯队：满足以下几点或全部条件的企业。
教材教辅出版市场特点：政策为主导，学龄人口决定体量。
教材教辅价格特点：义务教育阶段（中小学课本）教材价格为国家指导价格，保持平稳。课本价格伴随年级阶段的提升，价格不断上升。业余教育课本价格在各类课本中定价最高。义务教育阶段以外的课本具有明显提价趋势，且定价均在非义务教育阶段课本的2倍以上。中小学课本由于政府统一采购，零售价和定价基本一致。中小学课本以外的教材教辅零售价和定价约为1：2。
03教辅教材出版典型商业模式
教辅图书O2O出版模式：O2O是英文“OnlineToOffline”的简称，最早由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人AlexRampell提出。最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协调运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。
04在线教育公司模式
凯叔讲故事：中国儿童内容领域的知名品牌，致力通过打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容，成为影响每一个中国人的童年品牌。
商业模式：付费故事、童书出版、亲子课程、衍生硬件、凯叔优选商城、线下新零售
核心竞争力：精品原创：凯叔讲故事每一款产品从立项到上线，都要经历至少半年时间的打磨，因此产生了大量优质的内容。极致的用户体验：根据不同场景，使用不同的讲故事模式，如哄睡时会逐渐降低声音，睡前阅读助睡内容。
4.教材教辅出版企业分析
国家级出版社中国出版：以图书、报纸、期刊等出版物出版为主业，是集出版、发行、物资供应、印刷等业务于中一体的大型出版企业。
省市级出版社南方传媒：南方传媒打造南方云媒体、南方云出版、南方云阅读、南方云教育和南方云终端五大平台，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。
民营图书公司志鸿教育集团：志鸿教育还在已形成的主业优势基础上，积极拓展业务版图，全力打造印象齐都文化创意产业园和华鸿出版产业园，构建以教育为核心的文化产业生态。
数字出版公司书链：以“教育图书读者服务平台”为产品核心，跨越传统的3-4道分销层级，通过“读者获取→读者连接→读者运营→读者变现”这条完整的路径，让出版商与读者建立起直接联系。
数传集团：集团创造性研发了国内一流的出版融合云平台——RAYS平台，至今已经更新至6.0版本。RAYS系统创造了一个出版单位、作者、编辑、读者良性循环的生态链。
5.教材教辅出版发展趋势
01出版趋势：教材教辅零售额总体增长，需求刚性。
02技术趋势：科技的发展，期待数字教材教辅产品的发展。
03趋势模式—点读模式：通过带有感光设备的仪器（点读机）来感应印刷品中的数字信号（OID光学辨别编码），由主控芯片点读机的CPU）根据OID实现声音的播放。
—手机教辅APP：出版社与智慧流合作制作教辅APP模式：智慧流帮助国有出版社实现纸质内容线上化。
—在线学习辅导平台：随着近年来在线教育的模式创新和高速发展，涌现出了专注在线教育的企业多如过江之鲫，其中知名的如作业帮、VIPKID等。
04教材教辅O2O出版生态圈
良好的教材教辅０２０出版生态圈应是线上、线下的互补融合。“互联网＋”背景下，将０２０模式应用于教辅出版业可实现智慧学习、云服务学习，推出线上线下融合的教辅。
企业端：０２０模式使得企业线上线下的优势资源得以充分整合而稳定忠实的读者资源。出版企业线上之“〇”是入口，如Ａｐｐ、Kindle、京东、百度文库、地方教辅平台、MOOC、电商合作网站等，进行全媒体销售；线下之“〇”指出版企业的传统线下发行渠道、读者实体书店体验等的线下服务系统。线上和线下渠道是相互促进，共同发展的。
读者：在线上进行高效自主、个性化学习，线下则能享受到以在线数据分析结果为指导的满足真实需求的教辅图书。
05教辅教材出版驱动因素
1.信息技术革命对出版产业产生巨大的冲击，新技术对教辅读物的影响力日益凸显，对图书出版生产运作产生影响；
2.纸质教辅的缺陷：1.缺乏交互性。2.无法个性化。3.难以及时修订。
3.近年来我国纸质教辅图书市场已趋于饱和，教辅图书从业者寻求新的发展空间。
4.读者的需求也从单一模式转为多样化，从简单变得复杂，追求个性化、新媒体读物。
5.数字化出版有便捷性、云储存、更新快等多种优势，数字出版得到出版业的认可。
6.国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策，鼓励教育行业积极应用现代信息技术，促进出版业的转型与数字化发展。
（报告观点属于原作者，仅供参考。来源：多鲸资本教育研究院）
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