专栏作家：朱金科，《打赢品牌仗》作者
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写在前面
如果说一个后起之秀想挑战百年传统名表，你觉得靠谱吗？可能大多数人都会觉得不靠谱。但就是有这么一家卖表带起家的表界“后浪”，创下了3千万的获利。
本文将以这个案例告诉你，后起之秀如何靠“网络声量”赚钱！
壹、洞察本质：从心智占领到社会认同
以前的营销是越引人注目越好，因为如此一来，当大家想到你那种类型的产品时，脑海中会立即浮现出你的品牌。这就是为什么舒洁（Kleenex）会变成你用的卫生纸、LEVI’S会变成你穿的牛仔裤、戴森会变成你最爱的吸尘器。
甚至可以说，“消费者”（consumer）这个字眼本身就是这种思维下的产物。大众和潜在客户都通过企业目标的这个透镜，被视为接收营销讯息的对象，被转化成产品和服务的消费者。
今天的营销已经被迫要重新思考这种方式了。社交媒体已经让消费者摇身一变，成为积极的研究专家，他们也对任何直接来自公司本身的宣传，抱持相当质疑的态度。他们反而是想寻找社会认同的证据，诸如：
其他人对这个产品有什么看法？
大家对竞争产品有什么意见？
社交媒体网站跻身为网络社交中心，让先前的顾客分享自己的体验和评论，帮其他人在未来做出明智决定，旅游网站TripAdvisor猫途鹰、携程就是典型的例子。美国最好的Yelp、中国最常用的美团都成了适用于餐厅的同类型网站。携程或美团上的正面评论，可以增加某家企业的营收；负面评论则能让某间公司关门大吉。
以往口耳相传向来在打造公司品牌上扮演着重要角色，但自从引进社交媒体以后，口耳相传就称霸了一切。你在网络上的声誉极为宝贵，而每个新客户所做的购买决定，都是依据他或她有机会参考的公开纪录，而这些纪录是来自每个过去曾和你打过交道的客户所集结而成的资料。
社交媒体是公司现今建立起大部分网络声誉的地方。
就是在这个战场上，所有现存、流失、潜在的顾客都讨论著你的优缺点。因此，社交媒体可说是营销人今天最重要的竞技场域。而它们也最难以应付。这是个新领域，诞生还不满10年，也持续不断在发展。
贰、Instagram网络营销先驱的崛起
DanielWellington（DW）是瑞士手表公司，但不像许多钟表公司，DW是从表带起家。年，菲利浦·泰森德（FilipTysander）正横越澳洲，展开背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英国绅士，手腕上戴着劳力士的潜水表（Submariner），系着饱经风霜的黑灰尼龙表带，称为NATO表带。
他的名字呢？叫作丹尼尔·威灵顿（DanielWellington）。
这次巧遇所碰上的完美无瑕却朴实无华风格，赋予了菲利浦灵感，让他决定要创办一家公司，提供平价的精致设计、极简风手表，以及可替换的各色尼龙表带。
DW手表公司成立于年，初期便选择采用非传统的营销策略。创始人泰森德以不肯付钱采用传统营销的方式而闻名。他反而欣然拥抱了社交媒体，也被认为是使用Instagram营销的其中一位先驱。
他决定要将自家手表免费赠送给上千名社交媒体红人。这些网红会获得个别的折扣代码，可以分享给自己的追随者。DW运用新一代社交媒体名人的名气和可信度，以过去钟表公司从未达到过的速度，打入了手表市场。
年，DW卖出的手表逾万支。相较之下，老牌钟表公司劳力士和泰格豪雅（TagHeuer）只要一年能卖出万支，就会认为是表现很不错的一年了，而这两间公司还各自花了年与年才达到今天的地位。
DW相当了解新一代的消费者，以及社会确认（socialvalidation）的重要性。他们没有直接向目标客群推销自家的手表，反而动员了数千名舆论制造者，代他们进行宣传。
仔细检视DW的Instagram帐号后，从中可以发现不少细节。年2月，他们的follow追随人数就达到万，离年5月突破万人次那时候，才过了九个月而已。这绝对是相当惊人的成长。与之相比，可口可乐的帐号只有万人在follow追随。
我在DW的Instagram帐号中发现最有意思的地方，是其中的95%都是使用者自创（user-generated）内容。这点和许多其他品牌的作法大为不同，因为后者都是小心翼翼打造内容，以符合品牌故事。DW的帐号内容都经过策展（curate），但主要都还是集中在分享粉丝上传的照片。
为了动员追随者，DW举行了好几次标签（hashtag）竞赛。粉丝只要在自己的Instagram帐号中，张贴拍到他们DW手表的有趣或富有艺术气息照片，就有机会赢得一条表带或是一只新手表。有些赢家是随机选出；其他赢家则是根据上传照片的原创性做出决定。
“我们最大的目标，就是每天都要维持一个能刺激过去、现在、未来顾客的环境，同时为品牌增添深度，”DW社交媒体经理克里斯多福·洛夫格伦（ChristopherLfgren）在年6月接受Shareablee.
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