作者/郭吉安
又到一年招商季。
整个十月，各大视频平台和卫视都笼罩着一层秋招到来时的紧急备战气氛。Q4季度和未来一整年的大剧、热综项目随着一场场招商会的召开纷至沓来。形式是多样的，目的是统一的，各大平台都在努力争夺着金主爸爸口袋中的预算。
10月15日打头阵的爱奇艺悦享会现场，台上各嘉宾分享时的“综艺占便宜席位”、“广告主必买大剧”等直白话术每每引发全场大笑，也暴露出了内容的迫切招商诉求。
而坐在台下的各大品牌主谨慎心态也一展无遗，某快消类品牌直接告诉娱乐资本论：“我不了解什么新类型新趋势，我就想知道哪个内容能大爆，能切实给我们拉新促活。”另一白酒品牌的代理商也表示：“之前一直是投卫视，现在看到了这么多综艺内容，有感兴趣的，但不明白能怎么结合。”
与挑剔品牌主对应的是平台间更激烈的内容比拼。为了树立行业竞争力以获得更多的广告赞助，在内容端口的继续投入也成为了应对策略之一。据悉，今年爱奇艺在内容制作上的投入超过了亿，而根据其在悦享会上公布的数字，未来一年间，综艺领域还有不下10部S+级内容和同样数十档中腰部内容，剧集领域更是公布了超过部新片单。
犹记得去年的悦享会上，爱奇艺CMO王湘君曾畅谈“焦虑”主题，而在今年，招商成为了全娱乐领域头顶高悬的达摩克利斯之剑，也让焦虑情绪迅速蔓延到了整个行业。
为此，娱乐资本论特意策划了《招商季》系列内容。在第一期中，我们独家对话了王湘君，与她聊了聊当前形势下，娱乐内容招商的迷雾与破局。
“经济越不好的时候，品牌越需要大胆投入”
当前，不少品牌主在进行娱乐营销决策时的态度变得非常谨慎，尤其是前两年占据花费大头的互联网品牌。据AdMasterSEI监测数据显示，今年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%，各大短视频品牌随着抢滩期的度过，去年的“豪掷千金”营销不复存在。
“我们的投放是有阶段性的，追求的是直接的转化，希望能迅速借助热门娱乐内容抢占消费者心智，然后带来新用户群体。今年整个品牌发展阶段不同了，我们的诉求也就没有那么强烈了。”某互联网APP营销负责人告诉小娱。而快消、美妆、汽车等品牌主的选择也趋向理性，相比大手笔的冠名或是购置资源包，他们对于娱乐营销的ROI有了更高要求。
这不仅增加了平台方的沟通成本。更直接的体现在娱乐内容的市场表现上。综艺领域的总冠名招商越来越难，剧集领域，受排播不定的影响，很多在这一领域跃跃欲试的品牌裹足不前。
正是因此，平台方能够明显感受到，很多品牌对转化率的追求变得更明显，对除了曝光声量外的效果数据也更看重了，越来越多客户直接把带货/拉新效果作为衡量娱乐营销投入成功与否的指标。爱奇艺也在下半年上线了激励政策，通过会员时长奖励，鼓励用户完成更完整的广告转化行为。
但王湘君也坦言：“品牌是需要做投资的。优质品牌不是一天两天可以建立起来的，一定需要长期的投入。这不是马上就可以反映出效果的，但长久下来一定能带来帮助。例如今年，我们就发现爱奇艺的投放TOP10客户名单和八九年前的就很类似。这样的一个轮回背后也说明，长期持续在投入的品牌，它就不会受外界很多东西的干扰。”
在她看来，品牌的投入与否关键在于信心，经济越不好的时候，越应该大胆的投入，从提升品牌竞争力的角度来看，这时候的性价比和效率也许是更高的。也是品牌做出大众影响力、建立深刻印象的重要时机。
“尤其是当前，年轻人对娱乐内容的需求十分旺盛。他们的价值观也和上一代有很大区别，手上有丰盈的可支配资金。这反而是一个机会。就拿红色营销为例，其实当下的年轻受众中，爱国题材是很受欢迎的，像今年的《破冰行动》，它也成为了一个大爆款。关键要看你怎么去摸索那个规律，去洞察和挖掘这里的商业机会。”王湘君说。
“只有长内容，才能完成对价值观的输出”
另一方面，不少品牌主的注意力也在向短视频平台、社交社区转移。随着这些新兴行业的崛起，消费者的碎片化时间被大量占据，其更集中性爆发的潮流引导属性、在年轻人群体中的高风靡度和相比长视频平台的转化率效果也让不少品牌主的娱乐营销决策受到了影响。
王湘君却对长视频平台的未来很有信心，“的确很多品牌陷入焦虑，会眼红那些突然在这个大环境下起来的新品牌，看到别人怎么做了，我就也想这么做。比如说完美日记彩妆品牌，通过社交和电商的模式，可能它短短两三年时间一下子跨过了我们很多传统品牌要走很多年的路，一下子到了几十亿的量级。但是这些新兴品牌到了这个量级之后，他们也需要进行品牌建设，也会寻求优质的娱乐内容把原本缺失的部分补足。”
而在品牌建设阶段，长视频平台是具备不可取代的价值的。王湘君认为，营销最核心的价值在于流量和价值观，长视频的IP内容是可以输出价值观的，这是短视频很难去做到的。短视频有巨大的流量和
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