本文将从服务过7家TOP10券商客户的实战经验，为你讲解证券客户全生命周期运营方案。
作者介绍
主要内容
一、全生命周期运营概念剖析
上图直观地展示了客户全生命周期管理的概念。客户的生命周期主要分为获客期、成长期、成熟期、维护/流失期四个阶段。一般来说，券商公司会对所有的客户进行分级分类，并对不同的客户进行针对性的服务。
相比其他领域，证券客户的生命周期有个显著特点，因为中国证券市场同样存在着周期，客户的周期和市场的周期会发生叠加，如一群处于成熟期的客户，遇到市场低潮期，就直接停止交易，从数据来看，该群客户的价值就终结了，但若市场情况好转，客户可能会再回来。
针对证券行业的这种特殊情况，券商开始进行财富管理转型，即去市场周期化，如当股票行情不好，推荐客户做债券基金或理财等，通过资产配置的方式，让用户的资产仍留在体系内，实现客户在系统内创造的价值大于客户的获客成本和维护成本，最大化客户全生命周期价值。
为了实现客户全生命周期运营，我们将客户划分在三个阶段，同时将运营活动划分为客户运营、活动运营、内容运营三类，如下图：
1.客户运营
客户运营主要指通过运营手段实现客户的拉新、促活、留存和转化。
（1）在客户新开期，进行开户引流、促活跃、促入金的引导；
（2）在客户活跃期，进一步促进客户的业务转化，如一个普通的股票用户，使其开通两融账户；会员活动在证券和基金公司都是常见的运营手段；客户心理按摩，即在股市波动较大时，安慰用户；智能推荐是一个新的课题，基于客户属性推荐其可能感兴趣的理财或基金产品，实现千人千面，是未来比较有发展前景的运营方式；
（3）在客户衰退期，进行客户流失预警和客户激活。
2.活动运营
活动运营主要指做一些专门活动进行促活、促销售等。如导流活动、产品销售、新业务开通专项活动、老拉新活动、路演与策略会。
3.内容运营
券商之前做的比较多的是业务提醒、投资者教育、资讯服务，现在也会做线上公开课、投顾服务、投顾社区，这三个之所以标红，是因为这方面互联网做的比较好，券商可以借鉴一些互联网的场景，有特别大的发展前景。
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最近，我们也与很多头部券商客户进行交流，讨论券商运营的一些场景和核心需求，做了一个涵盖客户运营和活动运营的全生命周期运营方案简化版，未来神策数据将不断完善该方案。如下图。
下图是根据方案做的demo，可以清楚地从运营计划看板监控运营计划、类型、内容及执行数据情况，对于很多公司来说，这个运营计划看板省去了大量的繁杂工作量，可以实时监测运营活动进展，采取有效的干预、预防、挽留措施。
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对于运营我们先讲一下方法论，我们以购买基金为例，通过典型客户的决策过程，来具体讲解运营方法论。
首先，我们先来看消费者决策模型，如下图。
消费者决策模型用了描述消费者购买决策的过程，分为关键的5步，认知问题、信息获取、评估选择、动作、事后评价。
举个例子，张三计划理财，在认知阶段，首先会评估资产状况，当发现有10万元可作为流动资金购买，同时又发现市场行情良好，觉得购买基金产品不错，但又不知道具体购买哪个，便进入信息获取阶段，通过熟人、网络、客户经理等获取信息，获取信息之后就可以进行产品类型、销售渠道的评估选择，若最终在一家证券公司中购买，便要进行注册开户、预约等动作，购买后张三肯定还会对整体的购买感受和产品收益等进行一个评价反馈，同时为下次购买基金积累经验。
在以上消费者决策模型的背景下，便衍生出了基于方法论的运营闭环，如下图。
就购买基金来说，券商的核心目标是基金交易金额提升。
首先，企业要洞察客户，通过人口统计特征找到可能买基金的人，如有购买基金习惯或没有购买过基金但在学习理财的人等。当找到对的人后便需要通过设计策略在合适的时机传达对的信息，如针对刚接触的小白进行新手引导；借助大V传播，让更多理财用户了解产品特色等。
然后，再采取多渠道触达的方式进行有效的信息传递，如单次、例行进行栏位、短信、Push的触达等。
当运营动作执行完之后便基于监控反馈做一个整体的复盘，包括对目标效果的评估、用户反馈的响应、策略规则的迭代等。
二、运营案例分享
1.新客户运营
新客户运营包含两个主要课题：
如何全面提高获客的「质」与「量」？如何提高新客价值？新客户的运营目标一般为开户率、入金金额、促成新客理财客户数、留存率等指标的提升。很多证券公司获取一个客户的成本在元，还无法保证获取的用户为有效客户，即不保证用户年末留资在0元以上，因为流量昂贵，企业获客的质需要被重视起来。
针对获取高质量的新客户的运营目标，企业该如何做呢？
第一步客户洞察，客户可以划分为新开客户、不活跃的新客户、不入金的新客户；第二步策略选择，针对不同类型的客户可以做差异化策略，如对新用户进行引流监控，新开客户做开户中断的干预，对不活跃的新客户进行促活跃等；第三步针对性触达，包括App推送、短信营销、人工触达等，根据具体需要进行单一触达或组合触达，如新用户只是进行手机注册，还未开户时，我们便会采取短信触达方式；用户开户中断时，我们会用客户经理进行触达；用户开户后，我们会用短信或Push进行触达等；第四步监控评估，包括开户率、入金金额、新客理财客户数等。那么客户从哪来，又该如何监控分析呢？
引流的渠道有很多，如在百度上购买关键词；与财经媒体合作做广告引流开户，如雪球；使用今日头条、信息流平台引流等。针对愈来愈多的引流渠道和不断攀升的获客成本，对于企业来说，做好监控分析的第一步是将渠道参数补充完善，如下图。
完善后的监控追踪条理清晰，可促进企业更有效的把控引流渠道质量和引流效果。
神策数据的工具具备较便捷的渠道追踪和分析功能，如下图，可以清晰的看到不同渠道来源的引流用户规模、用户质量及激活、注册用户数趋势等。
虽然图中为模拟数据，但是仍然具备现实意义。整体来看，引流开户比率达到40%，但现实数据往往根本不到40%，次日留存和周留存都比较低。现实中，我了解到很多证券公司新客户的周留存率可能10%不到，这说明网络引流的客户可能只开了户就结束了，这对券商来说是巨大的损失。
客户来了之后，又该如何促进客户开户呢？
引流后的第一个关键动作就是开户，但股票账户开户有一个很现实的问题，——开户流程太长，约12个步骤左右，包括客户的主动填写，被动的点击确认，单向视频拍摄或双向视频交流等，繁琐的流程导致开户中断率特别高。针对这种情况，有一个较好的解决办法，如下图，使用漏斗分析各个页面的转化率。
如图中模拟的开户流程分析步骤，从进入开户到最后开户提交完成共需要12步，用漏斗分析很清晰地看到每一步的转化率，若发现转化率低于预期可以进一步分析原因。
如某券商在漏斗分析过程中，发现开户视频见证的转化率和身份信息的转化率较低，进一步分析后，原因可能是拍摄身份证时边缘识别效果不好，造成了多次拍摄不成功，使转化率变低，便可以针对拍摄的功能进行针对性改进。当然原因也可能是，开户页面在安卓上正常，但在iOS上会跳出，就需要针对机型适配进行改进。
具体原因可以结合其他分析模型一起验证，最终可以通过不断地分析迭代验证让整个流程更友好，使整体转化率提升。
针对仍旧流失的用户，我们可以将其流失用户的相关信息通过数据中台发送给客户经理，如果没有客户经理就可以通过短信、Push等干预，一个中型券商可通过这种召回方式挽回20~30个客户。
开户后，客户活跃又成了关键问题，企业该如何做呢？
新客户开户后若在APP上不活跃，企业获取到的业务数据和行为数据均比较少，此时要求业务数据和行为数据结合起来做运营活动，神策数据的产品有一个流程画布的功能，可以按照顺序把多个活动，如促入金和促活跃结合起来引导用户。
在流程画布的头部是客户进入流程的触发条件，尾部是要做的运营活动。
以新客运营为例，筛选已经注册但2小时内未进入开户页面的客户，对其进行及时的触达，在流程画步上很轻松的可以筛选人群。
筛选完成后到运营活动设置，针对这群用户发送促开户的短信，若部分用户三天之后仍旧没开户，可以使用短信再做一次触达；若有些用户在这三天之内开户了，但App启动次数少，我们可以做促活跃的动作，如送积分，提醒其换购商品，促进用户的使用；也可能部分用户已开户也活跃，但是并没有入金，企业就可以发一个新客理财的福利，促入金。
在注册后三天的时间点针对三类用户做针对性的运营，依此类推，在7天后也可进一步做针对性的运营，通过流程画布，将精细化化运营闭环真正跑起来。如下图，做了一个简单的概括。
值得注意的是，相对于交易数据、资产数据、产品数据、人口属性数据作分析，大部分券商很少发挥用户线上行为数据的价值。行为数据会更
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