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投资要件
1、MCN处于整个产业链的枢纽位置，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN切入直播电商打开成长空间。我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间，结合MCN在各个市场中的分成比例，我们估算出电商模式规模在亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性；广告模式中MCN预估有亿左右的规模，未来增长可期；直播打赏作为最成熟的变现方式，预计MCN从直播市场中分走亿元，总体而言，未来两年MCN市场规模中性预计在亿元。
2、通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量资源和供应链资源。我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部MCN公司研究，得出以下结论：（1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高转化效率。（2）流量壁垒：聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。（3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。
3、MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益。就目前产业的发展阶段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中平台方受益较多。同时，MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张中持续受益，未来2-3年有望持续高成长。
1、MCN切入直播电商打开成长空间，上市公司加速布局
1.1、MCN受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化
目前，短视频平台、直播平台、电商平台均在加大对视频/直播电商的投入，视频和电商产业链前景广阔，内容影响力势能将持续释放。年MCN数量依旧呈不断增加的趋势，各大互联网平台不断加大对视频和直播电商的投入，将驱动直播电商持续释放商业红利，利好优质MCN。MCN在中国爆发主要受以下三个方面的催化作用，这也使得我国MCN相比于国外有着更强的生命力。
1、技术催化：借助通信技术革命，媒介的发展为MCN爆发的契机
国内MCN的发展历史兴起于社交媒体微博的兴起，随后在短视频平台出现之后得到快速发展。-年向4G时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交媒体的出现，平台开始需要有MCN这样的业态帮助平台管理网红帐号和拓展新的内容疆域。而短视频、直播等新兴媒介依赖于通信技术的革命，未来5G时代我们预测MCN的业态将会进一步拓展。
2、人群催化：下沉市场+z世代人群展现潜力
消费规模增速的放缓、互联网红利的收窄的背景下，曾不在舞台中心的下沉市场小镇青年与95后年轻群体展现出新消费潜力，特殊的消费特征为MCN提供C端需求基础。
下沉市场：人口规模庞大，有钱，有闲，更爱网文与短视频的小镇青年带来新红利。根据阿里妈妈数据-年3月淘宝天猫新增年度活跃消费者超百分之70来自下沉市场，并且三线以下城市77%的品类成交额增速、84%的品类成交人数增速、61%的品类货单价增速超越一二线城市。下沉市场消费潜力巨大，且相较于一二线城市，网红同款入手意愿更高。
z世代人群：逐渐成为线上消费主力，圈层中寻找自我认同，追随意见领袖，购物形式种草化。Z世代移动用户数已经突破3亿，每月可支配收入高达元，超6成的95后每天使用电商平台。随着95后逐渐成年并踏入工作职场，正在成为更稳定的消费群体。根据QuestMobile数据显示，Z世代在全体网民中占比约三成，在-年之间，贡献了移动互联网近一半的增长。Z世代逐渐成为线上消费主力军正在崛起。
追寻社群认同感的Z世代更偏好跟随KOL种草下单。Z世代们购买的是KOL所代表着的生活与态度，并获得认同感（通过购买KOL推荐的商品能更好融入讨论）。根据QuestMobile，从月人均使用次数来看，移动购物APP中哔哩哔哩、小红书的Z世代用户粘性最高，哔哩哔哩、小红书的模式是专注于建设社区，强化社区属性并建立与电商平台的联系，基于KOL的购物笔记内容引导用户在哔哩哔哩、小红书种草并到电商平台拔草的习惯。
1.2、MCN处于整个直播电商产业链的枢纽位臵，变现模式丰富
直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方(厂商、品牌商、经销商)及内容创作方(主播/MCN)；平台端包括电商平台(淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等)和短视频直播平台(快手、抖音、淘宝直播等)。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。MCN处于整个产业的中游，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。MCN降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务C端用户和B端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。
目前MCN的变现模式主要分为：广告变现、内容电商、用户付费和IP授权4种，各家MCN根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。
1、广告变现：最早的MCN变现方式
广告变现在电商模式兴起之前是MCN行业最主要的变现手段，包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式。其运作流程主要系广告主通过平台找到MCN/博主，随后形成视频曝光之后，在平台内部或者代理方内部成单结算。目前通行的模式为商家在抖音星图、快手“快接单”平台上提出需求，然后MCN和达人对接，在支付一部分预算购买流量费用之后，余下部分作为网红自身的收入。
2、电商变现：随着视频平台兴起，逐渐发展成为MCN主流变现方式
目前的电商变现模式主要分为两类，一类是个人电商，MCN红人在电商平台创建个人网店，通过视频内容为网店导流，从而实现流量变现；另一类是平台电商，平台自主搭建独立电商平台，通过平台影响力和图文推广内容为自身电商平台导流并将流量变现。
3、用户付费变现：常规变现模式在新平台中的应用
用户付费变现方式有三种方式，包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费。直播打赏和内容付费是之前有的变现方式在新媒介上的应用，商业逻辑已经成熟。
4、IP授权：依靠优质内容拓展出的变现方式
MCN同样作为内容生产者，其自身品牌和网红IP自然具有一定价值。IP授权是指版权方或者其代理商将IP授权给客户使用，客户支付一定的版权费给版权方，并根据授权方的指引在一定的范围内使用其IP。
越来越多的MCN重视IP授权的商业价值，以MCN机构“奇迹山”为例，该公司旗下的“贫穷料理”与天丸新合作共同推出线下门店，从名称、装修风格、餐品研发、品牌设计等层面和贫穷料理账号中呈现的内容保持高度一致，作为IP所有方和授权方，贫穷料理将获得门店及此后加盟或连锁店每年一定比例的分红收益。
1.3、MCN市场规模超千亿，电商和直播变现模式成熟，广告分成可期
根据目前的行业发展态势，IP变现是目前尚未形成流程化的变现模式，所以我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间。
1.3.1、电商模式：产业链规模庞大，渗透率有待进一步提升
根据艾瑞咨询数据，年前两季度网络购物交易规模分别为2.1万亿元和2.4万亿元，根据CNNIIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，年全年全国网上零售额达10.63万亿元，预计未来1-2年整体GMV也将保持20%左右的增速，依旧处于上升渠道。
目前电商直播平台分为三种类型：第一种是电商平台，例如淘宝、拼多多，用直播的形式给电商做赋能;丰富的货品和商家资源是此类平台的主要优势。第二种是短视频内容平台，例如抖音、快手;达人资源丰富，流量大，策划能力强，通过直播来做电商加码。第三种是社交平台，例如腾讯的看点直播，运作灵活，能够调动私域流量。其中淘宝直播、抖音和快手拥有先发优势，我们重点对这三个平台进行研究。
（1）抖音、快手和淘宝直播各个平台的直播电商GMV测算
抖音：年才正式接入直播，而此前业务主要以秀场直播为主，带货业务逐步在年成为战略重点，当前部分供应商已经开始在抖音上跑通了带货的商业模式，进入快速增长期，其头部供应商每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%，呈现出爆发式增长的态势。年7月，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门签订GMV总目标是亿规模。考虑到抖音在年1月公布抖音日活已经超过了4亿人，相比7月增加了万日活持续高增长，年电商GMV达到亿是大概率事件。
快手：年正式接入直播带货，而根据《快手年度报告内容》，快手在年平均每个卖货视频能够带来的收益高达元/个，通过快手带来直接交易的商业用户比例高达48%、快手交易额占到这些商户收入比例的56%。年好活接单日一天散打哥带货就超过了1.6亿元，而年快手有赞直播电商节GMV同比增幅超过了%等等均揭示快手平台带货仍处于快速成长期。
年2月21日，快手大数据研究院发布《快手内容报告》。报告显示快手在年初DAU已突破3亿，实现了年立下的目标。而快手直播的日活在年12月已经突破1亿人，我们认为快手在直播带货方面的势能还将持续释放。据亿邦动力报道，年一季度，辛巴及其团队累计带货6.34亿，第二季度累计带货6.98亿，第三季度累计带货7.68亿，年直播带货总GMV达亿。带货TOP1辛巴在快手“购物节”带动的GMV，与年双11薇娅引导成交3亿销售额相差不大。考虑到导流到电商平台的部分，我们预计年宽口径下与淘宝直播年GMV相当，为亿左右。
淘宝直播：年淘宝直播正式开通，年当年日活峰值已经达到了千万级，而到年根据淘宝披露，淘宝直播GMV超过了亿元，增速高达%，年双十一的淘宝直播GMV近亿元，带货一姐薇娅仅年双十一期间的成交额已经达到了她年一整年的总额27亿，业绩爆发式增长。
从总体规模来看，考虑到淘宝预计年将实现直播带货亿的市场规模，我们在目前阿里分配规则下，直接利好的是淘宝直播，未来淘宝直播在年有望实现亿左右的市场。总体而言，淘宝预计年直播电商的总体规模约为亿，相比于预测的10万亿电商规模占比约为5%。
从带货效率来看，传统电商的购买转化率只有0.37%，社交电商为6%-7%，顶级网红电商可以高达20%左右，转化效率上会有质的飞跃，必将成为未来发展的方向。
从业态渗透率角度来看，考虑到年双十一淘宝直播的渗透率约7.5%，空间依旧广阔。
（2）各大平台分成模式
年5月6日，淘宝联盟在其官方论坛发布“关于内容场景推广内容商品库的通知”，通知中称，淘宝联盟针对内容场景推出高佣优选的内容商品库，即网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，且可享受内容场景渠道专享佣金率。这则公告发送之初，很多人不以为意，并没有引起太多
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