很多营销人在创作广告、宣传文案时，都遇到过怎么改都没有产生良好效果的困惑。怎么解？在97年前霍普金斯的著作里可以找到答案，虽然过去了一个世纪，但《科学的广告》仍是今天很多营销人在工作中参照的基本准则，也是大卫奥格威强烈推荐的书籍：如果不把这本书读上七遍，任何人都不能去做广告。
林小咸，一个长在象牙塔里的牛人。
当别人在虚度年华、打发日子的时候，他在校学生会充实地忙碌了几年，毕业时拿到了中文+营销双学位，并且公开出版了一本高逼格的散文集。
就像武林高手，不仅功夫了得（中文写作），还懂得兵法（营销谋略），算得上企业中稀缺的复合型人才了。
出于挑战自我、更加接地气儿地到业务实践中去，林小咸没有选择传媒领域，而是在毕业后，去了一家国内知名的2B软件开发公司做策划经理。
在入职培训后，第一天正式开工的日子，林小咸就被赋予了一项艰巨的使命：给大boss制作一份面向决策层级客户介绍公司基本情况的报告，用于传递公司的品牌理念，从而促进决策层级客户对公司的信赖。
接到这个工作，林小咸异常激动、积极，因为一番成就大业的宏图就在眼前。
从梳理提纲，到找各部门收集相关素材，再到成稿后，以他非凡的表达能力、心潮澎湃地给boss做了第一次汇报。
结果呢？被全盘打回。
主要的批评是：对公司各方面情况不够了解、没有搞清楚目标受众、没有真正了解公司的业务、不了解客户的真正想听什么......
这个时候，林小咸以成就大事者的心态，乐观地把批评看做是成长的机会。
他再次对公司各个相关提供数据的部门领导、同事逐一深度访谈了一番，比上一次扩展了很多问题。
在国庆假期里，他在钻研公司的整体经营情况、核心业务、受众与市场需求、看各个销售部门提供的市场分析报告，通过更全面的内容，对报告又进行了重新“创作”。
从窝在家里，到转战咖啡馆，再到潜入假期时空无一人的公司，在会议室里，将最新改好的报告提前测试放映效果，能想到的，不能想到的，他都统统想到了。
而且这一次的版本站位高、内容精美、措词严谨，从不同角度体现出公司的综合实力与服务理念，这份报告把他自己感动的不得了。
结果是依然没通过，其中最核心的一点是：不接地气儿。
再调研，再反复，再汇报......
依然没通过。
。。。。。。
最终，这个天生带梗的报告内容改了不下50遍，历时10个月。
回头看看，林小咸不禁觉得是恶梦一场。
毕业后的这一年，林小咸的信心从天上被摔到地下，经历了前所未有过的煎熬。
一个人的思维是线性的，当一个报告在修改10遍、20遍的时候，还知道改的是什么，应该怎么改，但如果被要求改30遍、40遍，这个时候已经完全不知道内容是什么，应该怎么改了。。。。。。
这一年的光景，本应收获一罗筐的工作经验和成功案例，但哪儿想得到，被装进罗筐的没有成功、没有案例，留给他的是因为报告被虐无数次的折磨、抓狂，还有掺杂的无奈。
回到现实，生活还在继续，报告也在继续，一版又一版......
他已经彻底失去了成长的信心和文案创作的灵感。
林小咸开始认真思考：问题出在哪里？
是老板太挑剔吗？当然了，挑剔是成功企业家追求极致的优秀品质。
就像乔布斯当初坚持NoButton独特的设计理念时，要求iPhone必须保留一个键，但手下非得做出两个键，理由是实在没有办法缩减了，至少两个键，人家诺基亚几十个键呢。。。。。。
回答是：滚，必须做到，一个键。
既使是这样的情景，对于林小咸来说也是好的，因为至少有一个明确的目标。
但是自己的boss，只会提问题，从来不告诉你具体要怎么做。
无奈之余的林小咸开始换位思考：如果boss把怎么做都告诉我，那我还是“策划”经理吗？他是在给我成长的机会吗？
林小咸再一次陷入了沉思。
很多营销人在创作广告、宣传文案时，都遇到过怎么改都没有产生良好效果的困惑。怎么解？
在97年前霍普金斯的著作里可以找到答案，虽然过去了一个世纪，但《科学的广告》仍是今天很多营销人在工作中参照的基本准则，也是奥美创始人大卫奥格威强烈推荐的书籍：“如果不把这本书读上七遍，任何人都不能去做广告。”
其实，林小咸遇到问题的真正原因，和这份报告本身的工作方法有关。
这份报告，可以理解为是一种广告的创作，通过成功的内容创作，使客户对品牌形象产生好感，从而为用户决策购买提升概率。
领悟《科学的广告》中思想，我们可以找到一种最有效的广告创作借鉴到今天的工作中。
1、创作之前，要清楚底层逻辑
创作广告之前（包括做品牌推广、泛宣传文案等）要把底层逻辑搞清楚。简单说，就是找出思考这个问题最原始的出发点。
林小咸写报告目的是什么？（找最原始的出发点）
不同人肯定有不同的理解，我挑选出两类可能占比最高的回答。
第一种：目的是给boss看，让他满意，这件事就完美了。
第二种：目的是给公司的潜在高层客户看，让他们了解公司的实力、品牌理念，在有项目或者做决策的时候，会考虑到我们这个企业（使企业品牌在客户心智中占据首位）。
你回答的是哪个？如果是第一个，那就错了，因为你把最底层的逻辑搞拧巴了。
具体做法：要有一定的逻辑推演，层层递进。
第一步：搞清楚目标受众是谁（营销中的市场细分）。受众是公司的潜在高层客户，公司老板是只是报告的影响者。要围绕真正的受众去做思考、调研和资料整理，然后再以此去影响、说服老板。
第二步：分析受众的特征和属性（营销中的用户群体画像）。这个报告的受众特征是，他们处于一个决策链中，是整个决策链中的最高层，分析这类人对什么敏感?决策有什么特征？受什么影响？
第三步：找到你需要满足目标受众的核心
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