解构如何学习产品至上的神级营销案例小

好久不写文章了，因为策划人有个毛病就是爱挑毛病，笔者又一向爱说大实话，看见事有不合理之处，忍不住会说上几句真话，有时难免会驳人面子讨人嫌，遇见脾气不好的，还以为是我咒TA，差点没被轰出来。所以近两年来，笔者学着管住嘴巴，事不关已，少说为妙，然，看到一些实在看不下去的事，还是忍不住拉住人喊上一嗓子，若不如此，总觉得心里难安。近日，朋友圈里纷纷转发一些元气森林and小罐茶“产品至上“的打鸡血文章，高举“产品主义“大旗，“营销”仿佛变成很LOW的一件事，明明是两个营销界堪可封神的人物，难道是自废武功了？仔细一看，这不就是品牌的阶段性策略调整后的话术转变么。这么简单的理儿，居然有一些没脑子的二货都快被忽悠残了。忧国忧民忧行业的笔者油然而生一股使命感，于是顶着40度的高温苦哈哈地写下这篇长文，希望能以正视听。我这么辛苦，连稿费都不拿，就是不忍一些美好的产品/项目被二货们搞砸了，尽管可能TA们看不到，或者看到了根本不会采纳，没关系，作为一个道德底线过高的策划人来讲，时不时的都会出来喊上一嗓子的，总有一天，会有人被喊醒的。在7月举行的FBIF食品饮料创新论坛上，被主办方划分在“营销创新”分论坛的元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品，并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”，“产品不好，营销只能造出‘快速消失品’而不是‘快速消费品’”等论点。这些论点与一直以来具备顶级营销神功形象的元气森林好像有些风格违和。无独有偶，另一个堪称神级的营销案例——小罐茶的市场中心总经理梅江也表明产品才是小罐茶立足市场的法宝。这两位大咖英雄所见略同的意见将“产品”推向了一个至高点，言辞中甚至暗含着对于营销的不屑，听起来义正严词，很容易引起公众的拥护，但是你若是觉得从中取一些“真经”来学习：认为只要把产品做好，就成功在望了，那就真被带到沟里了。笔者认为：对于那些已经成功的品牌，我们千万不要听TA现在说什么，也不要看TA现在干什么，而是要学习TA在还未成功时做了些什么。1信奉“产品主义”的营销大师杜国楹小罐茶研究一个品牌的成功离不开对创始人的研究。我们先来看看小罐茶的创始人杜国楹是何许人也，90年代末风靡校园的“背背佳”就是出自杜国楹之手。九十年代末普通家庭的主要消遣节目还是看电视，背背佳以铺天盖地的霸屏广告，以极具冲击力的煽动性文案，使得为孩子买一件背背佳甚至成为一件时髦有品的事，而背背佳当年的价格据说是普通人一个月的工资，那时你若是解开校服，无意间露出“背背佳”的一角，你就是学生里的“有钱人”，你的父母不仅有钱，还讲究有品。背背佳上市第二年回款4.5个亿，一举将刚满25岁的杜国楹送上亿万富翁的阵营，成为中国商界最年轻的亿万富翁。而之后的“好记星”、“E人E本”以及“”钛金手机款款爆品的大手笔配合其低调神秘的作风，业内将杜国楹称之为“营销鬼才”。据杜国楹自已在经验交流时讲：“90年代的时候，我是一个营销主义者。我觉得营销可以把所有的产品都卖好，无论这个产品怎么样。”但在一次创业破产后就“发生了彻底的变化，我变成了产品主义者”。那么成为产品主义者的杜国楹是怎么做出小罐茶这样的爆品的，我们将目光锁定在最有学习价值的项目酝酿阶段：小罐茶筹备了4年才得以面世，杜国楹在年6月带领团队对中国的茶行业展开全面前期调研，了解茶行业所有的核心领域，包括每一个茶的前十企业，每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人；每一个核心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会，以及所有的茶学院的教授，目的就是为探寻茶叶的真相：什么是好茶？杜国楹的疑惑是：茶叶就是一个消费品，凭什么没有强势品牌出现？这里我们可以看出信仰着“产品至上”的杜国楹所遵循的底层逻辑依然是营销的、市场的：站在市场的角度去思考茶品牌。更让人称奇和费解的一个做法是：几乎在开展前期调查的同时，年10月，杜国楹就聘请了日本设计师神原秀夫进行包装设计！按照行业常规，做包装至少是先有产品后的事情啊，有了产品，有了预设的目标人群，才能确定包装的形状、格调、大小规格等，包装就是品牌策略的外显，同时也构成品牌策略的一部分。那么四年“探寻茶叶真相”的调研才刚刚开始，“真相尚未明了”，为什么就急不可待地聘请世界级的设计师进行包装设计？常识不是等将茶叶的真相调查的差不多时再进行包装设计吗？除非这个主事人心中已经有了“真相”。笔者是一位营销策划人，有灵性的策划人在拿到一个项目的时候，会有一个直觉，这个直觉往往就是这个项目正确的方向，我常说，策划人要放空自己，放空自己了，项目自己会告诉你它该怎么做。而往往这个电光石火的直觉来得莫名其妙、不合常规。如果这时策划人不加考证，直接将这个灵感作为一个建议呈现给客户时，如果策划师的名气不够大的话，是很可能会被客户轰出来。所以，策划人一般这时候会进行调研，通过各种真实的数据以及市场、行业的真相进行推理，从而合情合理、水到渠成的得出产品/项目的方向，这时的营销策划案才有可能会被有慧眼的老板相中，从而采纳执行。身为老板的营销鬼才杜国楹就不用这么复杂了，我们几乎可以断定，杜大师在调研一开始，就对产品、市场应该有一个大致的方向，当进行了三个月的调研后，更验证了这个方向的正确性，所以才会笃定地聘请日本设计师开展包装设计，让项目从一开始就站在一个国际市场的高度，杜国楹已成竹在胸，请国际著名设计师只是借助其国际化的设计视野将杜的想法表现出来而已。否则，没有产品、就没有市场，更没有目标客群、自然也没有目标客群的喜欢的调调，你让多牛的设计师也无法下手？即便在这种情况下，日本的设计师也经历了两年半才设计出小罐茶的罐子，三年半时才有了“小罐茶·大师作”这句SLOGAN（品牌核心推广语）。小罐茶随之了联合八种名茶的非遗传承人造势，针对高端商务人群的客户定位，广告投放主要集中在航空、高铁、央视等传统媒体，快速营造出小罐茶高端的品牌形象。这种造概念、造势、密集广告的营销手法是不是和背背佳、好记星以及钛金手机如出一辙。小罐茶号称是“以用户体验思维去做产品”，怎么理解这句话呢，就是小罐茶帮助消费者建立了消费茶叶的认知标准：什么样的茶叶算是好茶？招待贵宾用什么茶？喝茶应该怎么泡等等。当一个品牌建立起一个品类的标准时，毋庸置疑的，这个品牌自然就成为这个品类的代名词。这些操作思维在营销上并不算出奇，为什么就只有杜国楹做成功了？！这几年，我们也接触了一些茶企老板，其中不乏有想法的，也有志做成行业NO1品牌的，但是，志向归志向，一旦涉及到为此而进行的必要投入：金钱、时间、人力等时，就会一反常态认为这个不重要，那个不急，归根结底，凡是不能直接带来收益的投入都可以不投！以极其短视的心态却想在竞争激烈的市场拨得头拨，无异痴人说梦。2极具商业天赋的跨界抄手唐彬森元气森林我们再来看看这两年快消品领域另一个颠覆之作——唐彬森的元气森林。老规矩，要深刻的洞悉一个新品牌就要先对其创始人进行细细研究。元气森林的唐彬森在大学时就开始创业，方向是程序设计，曾参加国外程序设计比赛并拿下第一名，随后开始心理测试方面的创业，做到了这个行业的NO1，后凭借其天赋异禀的商业天赋，开发出风靡一时的《开心农场》游戏。一款游戏要火爆，其开发者一定是对人性有着深刻的洞察，而从互联网领域决定跨界进入竞争异常激烈的快消品行业的唐彬森不仅对人性有着深刻的洞察，更对市场有着过人的敏锐性：“有的商业模式看似是革命，实际上是无人沙漠；有的的商业模式看似竞争激烈，实际上是充满生机的热带雨林”，对于唐彬森来讲，快消品行业就是适合他蓬勃生长的热带热林。元气森林从诞生到出圈的打法，都是值得一干营销人学习研究的：日本注册的商标，日系包装，诉求清晰的0糖0卡0脂卖点......，再加上创始人的互联网基因及资本的加持，使得元气森林迅速的成为现象级网红饮料品牌。明明是一干功夫了得的营销老鬼，却偏偏在今年口风急转，从副总裁宗昊的“好产品才是新消费品牌的终极密码”公开演讲，到近日创始人唐彬森的发言“中国消费者不缺消费能力,缺的是好产品”，这番言语，即便是对于一些头脑不太灵光的行业人士，都会被打鸡血。笔者的朋友圈里就有一些甚至是快消品公司做营销高管的朋友都会转发此类内容，还会触目惊心地加上“产品！！！”，仿佛这么一转，自家的“好”产品就会像元气森林一样爆红，而笔者之所以冒着40度的高温加班加点地写这篇文章，实在是不愿看到一些没脑子的被这些营销老手给忽悠残了，尤其是这样的的转变发生在闹出涉嫌虚假宣传风波后，笔者仔细研读了这个事件，发现即便挑起网络热议的导火索也是元气森林自己主动在微博上发布的《一个迟来的升级》致歉声明，我们有理由将此举看作是元气森林未雨绸缪的主动公关策略。现在的舆情，我们所看到的一般都是资本想让你看到。（事出蹊跷，在发声明的前一天，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值为60亿美元，约亿人民币。）这些成功企业让我感到可怕的是：当TA们经过市场阴谋和阳谋的拼杀后，以成功者的姿态收获着万人景仰时，对着对TA们近乎崇拜的创业小白们，大谈经过修饰过的“成功秘笈”，而将那些真正令TA们成功的方法踩在脚底，误导公众。也许这些成功者主观上并非如此，但客观上却给后来者挖了一个坑。我记得奥巴马竞选总统时，他的夫人米歇尔发表了一出振奋人心的演讲，其中一段话我至今铭记：“andhebelievesthatwhenyou’veworkedhard,anddonewell,andwalkedthoughthatdoorwayofopportunity...youdonotslamitshutbehindyou...reachback,andyougiveotherfolksthesamechancesthathelpyou”(他相信每一个人努力奋斗，出人头地，在通过机遇的大门之后，不会自私地关上大门，而是伸出援手，给予人们共同的机会一起成功)。一些天资优秀的创业者+良好的机遇成功了，成为知名企业家，就有了相应的社会责任，不能为了巩固自己的市场地位而关闭掉身后的大门。作为一名在策划行业浸泡的近二十年的人，我现在已经很注意管住自己的嘴了，但在实在看不下去的时候还是伸长我的嘴喊一声，也没指望被人听见，更不指望被人采纳，只是觉得不喊这么一嗓子难以心安。站在营销的角度，品牌营销策略是有阶段性的，第一阶段：品牌诞生阶段，这时会费尽脑力为品牌打造概念，清晰品牌的价值诉求，以及使用种种攀龙附凤、打擦边球的手段为品牌造势，目的在于快速提升品牌知名度，这些打法都不新鲜，明眼人一看便知。等到品牌建立起一定的的影响力时，品牌策略就要根据市场的反应以及品牌的未来规划进行策略调整，若是继续打“擦边球”就有可能给品牌带来灭顶之灾。无论是小罐茶不遗余力地宣称自己是“产品主义”，还是元气森林的好产品最重要，这些其实都是由于品牌策略阶段性调整所带来的话术转变而已。作为一名策划人，我有点好奇在元气森林弃用了以前的SLOGAN（核心广告推广语）后，新的广告语会是什么呢？嗯，各位看官可以各抒己见啊。言归正传，那么我们在学习这些成功的品牌时，应该学习什么？一、不要学习这些功成名就的品牌现在的言论和作派；现在的言论只是TA想让你听到的，听着很是打鸡血，但很可能就是一个大坑。而现在的成功者的做派你学了连东施效颦都算不上；二、要细细研究这些成功者一开始是怎么做事的；成功者往往会对过往做事的过程进行有意无意的包装，创业者一旦造成了市场轰动，就有着自己宣传引导的目标，而我们只有让每一个环节回归常态，冷静思考常态下你的做法和成功者的做法有什么不一样的地方？为什么？三、多读书；杨绛先生有一句话讲得好：我们不是想得太多了，而是读的书太少了。有的做营销的在提到“产品”、“品牌”、“营销”时似是而非，营销4P里的第一个P就是Product(产品)，这里的产品不仅指产品主体，还包括：服务、品牌、包装等。笔者曾遇到一位对其产品非常自信的营销高管，听其介绍产品，实在是前无古人，后五十年也无来者，妥妥的行业颠覆者。笔者耳朵一面听着慨且尔慷的言词，一面用眼睛瞟了一眼堆在一起的五彩斑斓的产品包装，老老实实的接了句：咱们的产品包装根本体现不出产品的特点，放在同类产品中一下子就淹没了。这位高管听后未置可否，继而不断地强调自家产品有多牛。可能，在TA的观念里，重要的不是包装好看不好看，而是产品好不好。四、在市场进化到不计成本的互联网时代，营销重要的关乎生死存亡，而颜值就直接成为生产力；试想你到了满头大汗地跑到超市买瓶饮料解渴，第一眼吸引你的一定是那些看起来赏心悦目的商品，那些色彩俗气，平庸无奇的，估计你一眼扫过去都看不到它的存在。所以，与其你花费财力精力去做各种宣传，都不如静下心来，好好的设计一款好的包装，如果再配上一句直击心灵的SLOGAN，嗯，那你的产品自己会宣传了。五、重视前期调研，重视基础功夫；尤其是新产品上市时，你自认比杜国楹的营销天赋还高吗？杜国楹做小罐茶前期调研了四年，包装设计用了两年半，你凭什么连一个月的基础市场调查都不做动不动就想着颠覆行业？六、要有敬畏心；做策划久了，见的项目/产品、老板多了，一般第一次谈话都会有一种直觉：这事压根就做不成；或者是，事能弄，但人要换。这么多年下来，事实印证了直觉的正确。近几年来，我对自己的要求是少说话，少评论，但这篇文章还是不写不快，我不是“营销主义者”，我对客户最多的劝告就是把产品做好，但是，做这行越久，越对行业产生更深的敬畏感，尤其在当下这个信息泛滥，充分竞争的市场环境下，要求营销人能够深度思考、小心求证，心中有主见，胸中有沟壑。

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