在产品越来越同质化的背景下，品牌价值得到凸显，新老品牌持续更新品牌内涵，希望更靠近目标人群一点，从而抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位是否能够成功将会决定品牌后期建设，由此可以看出品牌定位十分重要。
品牌定位是企业建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，使产品在用户心中抢占到独特的位置，当产生某种需求时，用户就能立刻想到该品牌，从而购买其产品。
下面将会详细介绍品牌定位的经典思路STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等提供方法论借鉴，也可以给不同阶段产品和设计更新换代提供方向牵引。STP中涉及的Segmentation即“市场细分”也同样适用于人群/用户细分，用于服务产品精细化运营。
一、品牌定位怎样做？
品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），即将整个品类市场中的消费者分为不同的细分人群，识别各类细分人群的特征和需求，然后结合具体竞争情况、企业战略等因素，选择其中一个或多个细分市场进入，形成品牌定位，对每个目标细分市场进行品牌营销。
其实，市场细分只是手段，定位才是最终目的，即S+T=P。
Step1：Segmentation市场细分
市场细分本质上是根据消费者的差异，将整个市场划分为不同的部分。用于细分的维度/标准主要有这四个方面：地理因素、人口学因素、心理因素和行为因素。
其中，市场细分普遍使用的维度是人口学因素，比如女性消费力、银发经济等，就是按照性别、年龄等维度进行的细分。这个方法简单有效，实用性很强，但同时也存在一个非常大的问题，即便用户在这些方面十分相似，但内心的诉求也许是全然不同的，导致细分市场内部差异极大，也就违背了细分的最初目的了。
为了解决此问题，市场细分会采用心理因素，从最深层的情感需求出发，确保每一细分群体内部高度相似，而不同群体将会高度区隔。
细分用户情感需求的常用解决方案有Needscope、Censydiam等，通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度，互相作用，将用户情感需求划分为6个或8个类型，从而实现对某个市场的人群细分。
以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为，原型是天生的倾向，在影响人类行为方面发挥作用。因此将人类情感需求划分为六大类：有活力的、充分自信的、有能力的、关怀的、被动的、无忧无虑的。应用于不同品类时，对类型的描述再进行调整。
在用Needscope做市场细分时，通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。例如资讯类APP，通过投射工具，挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求，可分为：全面/可依赖的、新热/前沿的、权威/信服的、智慧/有思想的、轻松/实用的、愉悦/释放的。
全面/可依赖的：这类用户的情感需求强调“安全”“可依赖”“平和”，使用资讯产品与他们较固定的日常生活相匹配，获取“全面”“安全”的信息从而能更好地融入周边环境，获取内心的平和。
新热/前沿的：这类用户希望获得最新、最热的资讯信息，第一时间快速获取，给自己带来“走在前沿的”“领先的”的感受，他们对资讯产品品牌形象的需求中强调“新热”“前沿”“领先”等。
权威/公正的：这类用户对资讯的诉求集中在立场上，希望获得客观公正的权威信息，给自己带来“公正的”“客观的”感受，具备这些内涵的品牌形象会对他们产生吸引力。
智慧/有思想的：这类用户的核心情感诉求是“高端”“格调”，希望使用资讯产品带给自己“有思想的”“有智慧的”感受，品牌形象突出“高品质”“有深度”对他们来说更具吸引力。
轻松/实用的：这类用户看重资讯产品的“实用”价值，希望在“轻松”的状态下得到实用的信息，解决问题，带给自己“物有所值”“得力助手”的感受。
愉悦/释放的：这类用户追求“无忧无虑”“趣味释放”，希望看资讯让自己感到“有趣”“快乐”“释放”，对于品牌而言，强调“娱乐”“轻松”“释放自我”“有料有趣”对他们而言极具吸引力。
所以，我们便用Needscope对资讯类产品市场做了细分。
Step2：Targeting确定目标用户群
在对市场做了细分之后，接下来就要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群，主要考虑市场份额和竞争环境这两个因素。
在进行情感需求细分时，通过量化方式就能得到每一类细分人群的占比，代表着市场上有多大比例的用户有这一类情感诉求，这就反应了市场份额的大小。例如资讯产品，“轻松/实用的”这一细分市场占比最大，达到22%，说明在目前市场上，大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感，内容实用有帮助。
但只考虑市场份额是不够的，各品牌也许都看到了大的市场份额而陆续进入，经过时间沉淀还会形成有代表性的头部品牌，竞争会超级激烈。因此，在选择细分市场时还需考虑竞争环境，这一点可通过BrandMap来直观体现。
在使用Needscope获取用户对品类情感需求的同时，还会了解目前市场上的资讯品牌满足了用户哪些诉求，因此形成每个品牌在不同情感细分领域的得分，最终得到品牌地图。
通过品牌地图，我们就能看到市场份额最大的“轻松/实用的”领域竞品数量多，且有今日头条、腾讯新闻等头部竞品，对于新品牌或者小品牌来说，不建议进入该领域。对于“愉悦/释放的”这一领域，现有品牌数量比较适中，并且靠近圆心位置，这意味着还未形成极具该特色的品牌，仅从竞争角度而言，该细分市场值得考虑。
综合市场份额与品牌地图，就能确定目标细分领域。对于新品牌/小品牌，可以考虑“愉悦/释放的”这一领域，因为市场份额可观（20%），市场还未形成满足程度高的竞品；对于打算更新定位的大品牌而言，品牌本身具备与头部竞品对抗的实力，所以不妨优先选择市场份额大的市场，但一定要注意定位的跨度，建议选择与现有定位临近的区间。
确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。在做情感需求细分时，会同时了解到该用户的人口学特征、产品使用行为等信息，所以，每一细分情感诉求都能够还原到对应的人群。
还是以资讯产品举例，“愉悦/释放的”这一细分市场对应的人群在某些特征上明显会高于其他人群，这些明显特征就是品牌后期要去营销的目标群体，比如说以男性为主，偏年轻，年龄集中在18-24岁，更多分布在一二线城市，偏好B站、知乎等产品。
Step3：Positioning定位
按照S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定目标人群后，就得到了品牌定位。但这个阶段的定位只是明确了一个大致的方向，具体到细分领域内部该如何定位，还得进一步深入挖掘。
结合资讯产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场，接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现深探，找到用户还没有被满足或满足状况不好的需求，明确本竞品之间的差距与不同，最终获得更精准的定位点。
在了解目标人群时，不再只顾着他们使用资讯产品的习惯，还得走进日常，挖掘指导行为的价值观念和态度。
画像及态度：人口学特征（性别、年龄、城市级别、家庭月收入等）、生活态度、价值观、品牌观，立体真实地还原品牌营销对象
触媒特点：平时偏爱的触媒渠道、品牌沟通方式/内容、转化效果，帮助品牌找到有效营销渠道和传播形式
资讯产品使用行为：使用场景、需求、使用产品、频次、时长、路径、满足点及痛点，发现本品在产品力上与竞品的差距，找到产品卖点
资讯产品品牌态度：对各品牌的认知度、喜爱度、品牌形象认知，发现本品在品牌力上与竞品的差距，找到品牌利益点
到这个阶段，就基本上完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌发展的牵引思路，指引产品和设计围绕定位的方向深入发展，为目标人群带去更好的使用体验。
2.品牌再定位
市场环境无时无刻不在发生着变化，品牌一定要通过持续更新变革来维持自身，品牌再定位就是实现品牌变革的一种非常重要的方式。
一般而言通常来说，品牌再定位有几种可能情况。一是原本定位错误，品牌定位时也许就找错了目标人群，又或者没有挖掘到精准需求，导致在后续对品牌监测时，发现品牌健康度、销售情况等与预期差距过大，比如著名的万宝路香烟，一开始定位是针对女性，市场业绩表现较为一般，后来更改策略重新定位为男士香烟，并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象，使得品牌成为行业里的佼佼者。
定位优势不复存在也是导致品牌再定位的一个因素，这主要因为竞争环境发生了比较大的变化，新的竞品不断出现，甚至一些还成长成强劲品牌，这就影响了本品品牌原有的优势和竞争力，如果坚守原有定位，最终一定会处于被动的地位。
不仅如此，目标客户群消费动机和需求的不断改变，也是促使品牌再定位升级的重要动力之一。
总的来说，品牌定位是一个长期动态的过程，它不仅是品牌策略的起点，也是终点，即精准掌控目标用户需求，基于此推动产品和设计更新换代，从而紧紧抓住用户心智，在与竞品的竞争中成功胜出，有效缩短用户决策使用/购买产品路径，促进用户数量/销量等产品核心指标的提升。
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