当领导告诉你，最近需要策划一场活动，你该从什么地方着手，又该如何确保活动的顺利上线，直至达到预期目标，本文就从活动目的、活动流程设计、活动跟踪运营、活动总结4个维度来剖析一场成功的运营活动的思考路径。
一、活动目的
常见的活动目的主要有拉新用户、留存老用户、活跃老用户、用户付费转化等，当然，在现实运营工作中，老板常常是希望既能拉新用户，又能留存和活跃老用户，最好还能带来转化，这是最常见的鱼和熊掌想要兼得的例子。面对这种情况，你需要和老板确认哪个在当前阶段对产品来说最重要，把精力主要放在最重要的目的上，兼顾在流程中对次要目的增加一点小策略即可。活动目的展开来说，主要包括活动目标的设置、活动预算和用户吸引点3方面，以下就来具体说明：
1、活动目标的设置
活动目标并不仅仅是定性地设定活动是为了拉新还是促活，而是通过对目标的定量分析，以及预算评估、策略制定，更好地指导后续的计划和执行，同时也能够在活动总结中对比发现目标和最终结果是否有偏差，偏差的原因是什么，是计划没有执行到位还是其他主客观原因造成的，为下一次活动提供参考。
设定活动目标，首先要明确活动的核心目的是什么，找到最能代表核心目的的属性，确定在自然情况下，这些属性的值是多少，再对比这些属性在同类型活动期间的值是多少。找到影响该类型活动的关键要素，对比这些要素在本次要进行的活动中和之前的活动中是否有较大差异，是正向的还是负向的。基于自然情况下的数据，并参考之前同类型活动中该属性值的数据，为这些代表活动核心目的的属性设定一个具体的可量化的“范围值”。
比如，对于站内营销类活动来说，关键的影响要素包括商品品类、优惠力度、活动曝光位和流量。如果这些要素在本次要进行的活动中和之前的几次活动并没有明显的差别，顶多再增加一个流量并不大的发现模块入口。那么，基本上这次活动的目标就可以在上次活动的基础上略微上浮即可。
2、活动预算的计算
在当前的互联网市场环境下，想要“免费”获得用户是十分困难的事情，一方面，研发门槛降低，产品同质化严重，竞争加剧，花钱补贴用户成为一种常态；另一方面，各种平台、渠道的推广费用越来越高，因此无论是在拉新活动的推广渠道上，还是想要更充分地吸引用户留存和活跃，费用都是必不可少的。
在第一步确定活动的目标之后，我们只需要拆分渠道，考虑各个渠道分别能够带来的用户量以及每个用户的获客成本，再结合活动本身所需要的物料、奖品等成本，即可大致测算出活动预算。
举个例子，平均单个用户的利润率在8%左右，那么活动当天如果达到了2.5亿元营业额的话，利润大概在2.5亿元×8%=万元。也就是说，我们整个活动所能够申请到的最大预算是万元，这是预算的上限值。那么预算的下限值是多少呢？我们需要参考例行活动的数据，确定每次活动最少需要花费的金额，这也是一个大概值。结合实际情况，在上限和下限之间确定一个合理的预算值。
3、用户吸引点
用户吸引点是以产品的价值为基础的，脱离了产品价值的用户吸引点没有任何意义。比如说，你的产品在搞优惠促销活动，但是产品对用户来说没有价值，那无论搞什么活动都无法吸引用户。优惠本身并不是用户吸引点，优惠针对的商品给用户带来的价值加上优惠力度才是用户吸引点。
在一个活动中，用户吸引点伴随着用户交互流程，包含3个主要环节：活动曝光的用户吸引、活动转化率的用户吸引、落地体验的用户吸引。活动曝光的用户吸引，我们最常见的就是所谓的“标题党”，它通过在最显著的位置放置一些能够吸引你眼球的文案来吸引你点击进去；转化率的用户吸引，是用户进入你的活动页面之后，如何能够简单明了地参与其中。这就需要抓住曝光文案吸引的用户的心理，给予他足够多的推动力；落地体验的用户吸引一般依靠产品的性能、品质等最直观的感受。
如此，了解了活动目标、活动预算、以及用户吸引的策略之后，对于活动的效果基本做到心中有数了。接下来就要在活动的每个环节做到精益求精，将用户吸引策略贯彻到底。
二、活动流程设计
活动流程的设计主要就是确定并制作各个渠道的宣传物料，包括：曝光渠道和资源位、标题或海报、活动落地页和交互引导。每个环节都会有用户流失，所以每个环节都会有转化率指标。要在每个环节最大化地曝光通向下一个环节的入口，并且通过各种方法让用户对下一个环节产生兴趣。
对于运营活动来说，流程越简单越好。因为参与活动的用户从每个节点跳转到下一个节点都需要付出成本，比如输入或选择信息、点击按钮等，这种成本导致每个环节之间的跳转都有用户流失。可能的流失原因包括操作对用户来说太复杂；也可能是用户没有理解或者找到进入下一个节点的方法或者入口；也有可能是其他原因导致用户退出了。所以，流程越长，不确定的因素越多，导致最终转化的用户越少。
三、活动跟踪运营
活动运营不只是把一个活动策划设计完成上线就万事大吉了，它是一个持续运作和经营的过程，在活动上线之后，我们应当
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszyzl/7610.html
