商业世界正经历着从技术、工具、媒介到思维模式、消费理念、生产方式的全方位颠覆性变革，广告业作为企业服务行业，对商业变革的触觉更为敏锐，对各行业包括湖南营销策划领域的广告业商业模式的发展往往有更多探索。
一、启示
而随着碎片化、去中心化的后信息化时代的到来，紫狐君认为，在人人皆媒的今天，广告业、营销业、创意领域的从业者从来没有像现在这样，在湖南营销策划的消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。
企业客户提出需求、广告公司制作创意并进行媒体投放，以尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种湖南营销策划的运作模式正在受到巨大的挑战。
更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，广告人所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。
电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。
探索至少从3年前就已经开始了，但从正在发生的事情，以及紫狐君的观察来看，焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。
比如在通过湖南营销策划生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了。广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的Facebook忽然之间已经站在了Google的对垒位置上……
紫狐君将通过一系列文章来探讨整个广告产业链上的每个角色的变化都是如何发生的，以及他们都在如何利用湖南营销策划重建行业规则。
7月30日，美国专业跳伞员艾金斯在不使用降落伞和滑翔衣的情况下，从距离地面多米的飞机上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美国福克斯电视台在黄金时段晚8点(美国东部时间)直播了这场活动。艾金斯身穿的那件亮绿色跳伞服显得相当显眼，它的后背上写着“Stride”，这是奥利奥品牌拥有者亿滋公司旗下的一个口香糖品牌。而这场活动也是亿滋为了推广Stride品牌而来。只不过，亿滋的身份并非“赞助商”，而是“联合制作方”。
少数大品牌在通过湖南营销策划服务自建内容营销团队的探索过程中无一成功，因为广告创意和内容营销这份工作天然就是为众多行业的众多企业服务的。在一个企业内部自建的内容营销团队永远不可能深刻理解整个行业的运作、行业间的差异、不同目标用户群的行为区别，同时也无法避免作为二级部门和附加业务在企业资源配给、成本控制、人才吸引力上的弱势！
二、实例
有许多案例正在呈现这种变革，尤其是少数大品牌走在广告和营销领域前端的各种尝试，虽然大部分算不上成功，也就更谈不上成为可持续的模式了。而紫狐君希望站在更专业的湖南营销策划的广告行业从业者的角度来阐述一些启发！
百事公司在纽约开张了一个名为CreatorsLeague的创意工作室。按照计划，这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容，目前已经为一部音乐电影签约了电影《达拉斯买家俱乐部》的制作人RobbieBrenner。工作室的员工为百事公司所聘用。
如你所知，就跟其它快消公司一样，他们一向都是在广告上出手阔绰的金主。根据财报数据，百事过去三年每年的广告营销费用在23至24亿美元，亿滋则为15至18亿美元。而营销内容的生产过去基本上都是交给广告创意公司来完成的，现在广告主却亲自出手了——至少看上去是这样。
但是业内专家普遍认为，这种不符合广告行业规律的做法，“是件很危险的事”。他们是食品生产和分销的专家，这点毋庸置疑，但不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。对品牌主的这种质疑普遍存在，在如何为品牌讲故事这方面，品牌主并不擅长，这背后也是广告代理和策划公司一直津津乐道的消费者洞察。当然，应该被理解的是，在大环境变革的当下，品牌主和广告营销公司都处于困惑和迷茫当中，这些大公司希望能通过湖南营销策划方案找到可靠的出路！
已经没有人再质疑湖南营销策划的数字营销的重要性，品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。市场调研公司eMarketer最新的预计是今年数字广告花费将会首次超过电视广告，达到亿美元，比年增长20.6%。
但问题在于另一份来自TNS市场调研机构的数据——中国大约只有1/3的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。也就是说，当消费者在各种屏幕间跳转，并在媒体和内容上都有了越来越强的自主性之后，广告人不知所措了。
“什么才是最有效的营销方式?”这个问题，不管是品牌主，还是广告创意公司，都在寻找答案。而在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下，后者试图通过打破传统广告产业链的方式，去创造突破性的营销内容。
而如何通过湖南营销策划服务探索和实践中小微企业的定制化营销模式更成了其中的关键！
三、模式
福布斯网站年还在向普通读者科普什么是内容营销，但自米其林轮胎在年发布第一本米其林指南以来，内容营销其实就已经存在了。它之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说内容营销被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——品牌主希望看到更多的转发和分享。亿滋电商部门营销负责人董鑫在凯络媒体最近举办的数字营销论坛上，甚至用了“内容即产品”这种说法。
一次不使用降落伞的高空跳伞活动，本身就带有激发人们好奇心的话题性;而百事即将拍摄的音乐电影呈现的是嘻哈音乐人Harris的生活态度，他曾因非法藏械而入狱，后在狱中坚持创作还拍摄了音乐录影带——这个不寻常的经历，对很多人而言同样有吸引力。
“我能理解客户想要创造出最适合它们的东西，但问题在于，它的可持续性是什么。”紫狐君认为品牌可以偶尔尝试这种娱乐性的内容，但历史上很少有品牌方变成了一个内容生产者，并且持久的。可口可乐早在年就聘用过三位创意咨询顾问，来引导其自建创意团队EdgeCreative，不过这支团队在年就宣布解散了。
红牛是极少数的成功案例。公开数据显示，这家卖功能饮料的公司每年至少花费占收入30%的成本用以市场营销。年，红牛买下(注意，不是赞助)一支F1车队并组建极限跳伞队。年，红牛还花万美元投资制作运动纪录片“TheArtofFLIGHT”，后来在iTunes以10美元一次的点播价格销售版权，并被转制成3D在AMC影院限量播映。
红牛的厉害之处在于利用湖南营销策划创造一种与品牌相关联的“极限”体验。但是，红牛所做的这些事从本质上来讲与百事拍电影的做法并不是一回事。
CreatorsLeague创意工作室受百事公司CMO管辖，而红牛在7年就已经成立了名为RedBullMedia的媒体公司，所运营的业务与饮料销售业务相互独立。这也就意味着，CreatorsLeague在百事公司所享有的优先级以及调动资源的能力很可能更受限制。
在这点上，亿滋算是个介于中间的角色。那个高空跳伞活动直播中，制作方为亿滋旗下的Stride(炫迈)口香糖品牌。除此以外，亿滋还在今年签约美国媒体BuzzFeed，与后者展开原创内容合作。
按照亿滋的说法，他们希望在未来出售这类原创内容的版权，并从中获取收益。“相当于给投资回报增加一个维度。我们关心产品销量和品牌建设，也关心湖南营销策划的内容营销能否带来收益。”亿滋新上任的全球内容与媒介盈利官LauraHenderson在接受TheDrum采访时说，“通过制作人们想看的内容，我们可以从(市场营销的)投资中获得回报、抵消我们的支出，提高投资回报率，让媒介花费更具持续性。”
多数广告公司认为，要从这些营销内容中获得商业回报，看起来像是个独角兽事件。你可以理解为这可能是出于竞争关系的立场。不过紫狐君并不认为品牌在这点上和广告公司构成了竞争，百事拍长电影、亿滋联合电视媒体做直播，这些内容都不是传统广告公司的业务范畴，而且品牌主对湖南营销策划的内容营销和数字营销的重视对广告公司是重大利好！
相比获得商业回报，百事的目的性更倾向于节省成本。百事全球品牌发展高级副总裁KristinPatrick此前接受媒体采访时说，“我们需要用更节省的办法来跟消费者建立联系。”节省营销开支的重要性不必多说。财年，百事公司的广告费用占到了当年净利润的43.6%，在最近几年大众消费品公司业绩不景气的环境下，市场部的投资回报率正在面临更加严苛的考核。
不过，来自内容营销机构Fractl援引美国广告行业薪资指南的数据显示，只有当内容营销的规模和数量都位于高位的时候，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当湖南营销策划的内容营销规模和数量都处于低位时，自建团队的成本高达聘用第三方公司的7倍。
新的营销模式是，品牌主尝试与专业广告公司和内容营销团队的长期合作，这既能很好利用广告公司的专业和专注，又能避免成本高企，同时最大程度发挥对自身品牌的了解和对用户需求的掌控！这一模式正被广泛实践和验证，也是紫狐君团队致力的方向！
四、探索
挑战原有广告模式的远不止百事、可口口乐等大品牌！
欧莱雅集团开始在加拿大蒙特利尔自建“内容工厂”，为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在YouTube上线如何化妆的教学视频，内容由欧莱雅公司内部团队制作。耐克早在年就把社会化媒体代理权和运作权收归自己所有。权威数据表明，到年底超过31%的知名品牌自称在数字营销领域不与任何第三方公司合作而采取自建团队的模式，这个比例相比年几乎翻番。
紫狐君认为，最根本的原因是社交媒体所带来的结果，公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更有控制权。在移动互联网时代要变得迅速，就必须去除人力方面的层级，减少内容生产过程中的时间成本。但最大的挑战是如何吸引优秀的人才，品牌要么足够大，要么可以为这些人才提供与众不同的经验。
实际结果是，品牌有能力通过湖南营销策划服务去制作短期、一次性的内容，但对于这种做法的持续性则饱受怀疑，实际结果也不乐观，主要的原因还是基于公司内部品牌很难吸引到最顶尖的营销人才，也不利于人才培养和提升。
真的让广告行业从业者具备竞争力的，在于他们可以通过接手同一行业众多不同类型和特点的公司和不同行业大相径庭的公司的众多项目了解不同行业的进展和营销、用户在细节上的巨大差异。比如了解人们开着什么车，吃什么食物，看什么演出节目，去什么地方消费，他们为什么开着这种车，吃这样的食物，看这样的节目等等。公司内部的创意团队很难满足这一点，所以在获得优秀人才方面完全不具备吸引力。
但我们能看到大公司其实已经在试图解决这个问题。香水巨头科蒂集团收购内容营销公司Beamly，这项交易为科蒂带去了61位营销人才;优衣库连挖了Wieden和Kennedy的全球创意总监和北美创意总监;苹果计划招聘名广告人员组建自身的广告团队。百事集结了KellyRowland、JanelleMonae、蔡依林等11位歌手出音乐专辑。
品牌最终销售的始终是产品和服务，而在所有营销当中，新品上市的营销活动往往是难度最大的。品牌在发布一个新的SKU时，需要去传达这项产品具体能带来什么好处。在这些场景下，长篇内容营销形式的效果通常不会很好。更重要的是，长期来看，因为很少有品牌公司可以在这一点上做到规模化，而没有规模，这么做就没有意义。
曾经大品牌钟意的30秒广告片的高效时代已经一去不复返！在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主开始对更有效营销方式的探索，大公司开始直接和广告、媒体合作来生产内容，利用后者的资源和人才。紫狐君认为，在品牌公司和广告公司的合作和博弈当中，双方都在变革和奔跑，在利用湖南营销策划把握消费者和掌控消费者心智上，谁能跑得更快？！
五、转变
后信息化时代，人与人之间的联结开始多样化，消费者的行为更加不可琢磨，要利用湖南营销策划做好营销工作，对热点的跟踪要迅速、人群的捕捉要精准、品牌调性的把控要稳定，数字营销环境所提出的这些要求，让广告主开始探索传统广告营销流程之外的可能性。
广告业更快一步，他们已经集体涌向数字营销。市场调研公司eMarketer的报告显示，美国15年的数字广告花费首次超过电视，到了年，数字广告与电视广告的差距将进一步拉大，前者的市场份额将达到亿美元，电视广告则为亿美元。中国的数字广告市场也在以每年超过29%的速度增长。
“数字化”、“大数据”、“程序化购买”、“DSP”、“DMP”等等也成为被行业讨论的热词，但是广告公司对类似话题有多大热情，往往也意味着他们对此有多大困惑！在如何领先广告主方面，广告公司正处于前所未有的迷失中，在如今这样一个高度分散化的媒体环境中，他们失去了对媒介资源和消费者的掌控力。
广告公司正力求通过湖南营销策划的新思维、新技术、新流程、新模式跑在客户之前，而这场与客户的赛跑事关命运，必须要快！而相比广告主总是需要广告公司的建议，更大的挑战是，即使是广告公司，距离商业运转中心的距离也越来越远了，在应对消费者洞察并对之做成反馈方面，已经无法做到那么及时。
传统的广告公司更多的是创意公司，借助客户的产品、媒体的资源来做高效匹配和运营，但是新型广告公司开始向技术转变，借助各种技术平台和资源，乃至追求自主研发！他们开始频繁地和技术公司打交道，引进更多专业技术人才，学习湖南营销策划的技术和数据背后的运转规则和对现实的真实反馈！
六、关键
数据到底是什么？一方面数据作为消费者行为的总和，形成了消费者洞察的信息，它的根本价值在于更好地了解消费者和判断需求倾向！但是广告公司很早之前就使用的湖南营销策划的“数据-信息-洞察”的方法一开始受限于技术，而现在则受限于数据本身。
消费者行为数据到底是如何呈现消费者行为的？维度愈加广阔的信息，为何反而没有带来该有的效果？这些超出了传统广告公司的经验覆盖范围，也是他们迷恋和迷失在数据上的重要原因。
即使是专业的数据分析师多数时候仍然没有看透数据的迷障！随着人们行为的泛网络化，通过技术跟踪和分析这些消费群体的行为，能够归纳出成百上千完整的消费者模型。阿里妈妈可以针对一个ID和账号所代表的用户个体用近中标签去服务消费者洞察，在这种程度的精细化用户画像下，仍然存在巨大的需求和信息的不对称！关键在于，当我们越来越不缺数据的时候，应该反思数据如何才算是对真实行为的正确反馈？
举个简单的例子，人们都有猎奇心理，当一张暴露的美女图片作为头部信息来引流时，这些流量所呈现的需求标签是什么？是一个男人想要买性感内衣，一位男孩需要性生活用品，一个女人喜欢大尺度信息，还是一位大爷想要买名贵项链呢？恰恰相反，绝大多数时候这种判断都是错误的！年轻气盛的男人会被美女图片吸引，但不意味着这个男人只在好色的程度，引流和营销过程中无处不见的人为引导，造成了大量网络行为所呈现的需求偏差和误判，导致数据失去了准头！
如何解决这个大问题呢？紫狐君认为仍然需要我们用更可靠的方式去使用技术和数据！一种方法是程序化购买！广告公司通过强大的技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质、如何判断效果和高效优化，从而避免传统广告服务低效的弊端！
在美国，程序化购买在年数字广告市场中的份额为69%；在中国，程序化购买是近两、三年内最受
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