真题回顾
以“双十一为例”为一个电商平台，做一个广告策划
（年深圳大学新传专硕真题）
审题技巧
不难，先带大家看看往年各个院校涉及到的广告策划实务题都有哪些：
1、为某短视频的媒体推广写广告脚本。（北京工商大学年学硕）
2、材料：方某洋被家暴致死；设计Ied大屏公益广告。（南京航空航天大学年专硕）
3、重庆将举办西部动漫节，请从以下角度做宣传：（三选一）（重庆工商大学年专硕）
①广告策划；
②新闻发布会
③广告视频脚本
4、以军山湖大闸蟹为主题，写广告创意阐释和视频文字脚本，要求明确的广告主体调性活泼。（南昌大学年专硕）
5、为重庆互联互通项目写一份广告策划（重庆工商大学年学硕）
6、以“净网行动"为主题写一个字数不少于字的活动广告文案或者广告策划案。（北京工商大学年专硕）
7、为某短视频的媒体推广写广告脚本。（重庆工商大学年学硕）
8、假如你要创作一个商业性的抖音账号写出账号名字和定位还有网络广告文案注意问题是三问网络广告文案要包括广告主题、广告口号、正文，字数不限。（湘潭大学年专硕）
9、台湾“鲜一杯”咖啡，以“完美的一杯"为主题，进行广告策划。（西安外国语大学年专硕）
10、以“关爱老人"为主题，面向大学生群体，写句宣传标语，以及网络传播整体方案（南开大学年专硕）
基本上，蛮多院校都开始考察广告实务了。
1.题型：
最基础的广告策划题，按照小堇学姐提供的模板来分析套用即可
2.主题：
电商双十一。大家最熟悉的电商平台促销活动，应该有非常多的洞察。
3.思路？
直接往下看吧~
参考答案
一、市场调研分析
1.1市场分析
（1）小堇说
这里可用的分析方法非常多，PEST还是SWOT或者是其他数据分析都可以，但是更重要的是要契合你的主题。
（2）答案
年淘宝首先推出双十一购物节，吸引了大量消费者，销售额呈爆炸式增长。如今12年过去了，双11已成常态，各家电商平台都开始投入到双十一狂欢节的营销策划中，争夺用户。
但随着电商促销的常态化，整个电商行业都面临新的挑战：双11之不再是单纯的销量爆发，而是有了更多延伸价值，其中最重要的便是助力品牌的长期可持续发展，寻求销量之外的声量爆发。
1.2自身分析
（1）小堇说
这一步，说白了就是找找你自身的特点，并且后续再结合这些特点去打造一个完整的策划方案。题目既然没有特别指定，那么你可以自己挑一个哈。我这边选的是“网易严选”。
（2）答案
品牌价值观：强调真实、热爱和快乐
优势：
①精品电商路线，产品自营，把控质量；
②以数据洞察用户，通过内容准确捕捉用户的内在诉求：人们对于美好生活，有着非常深厚的期待、向往与追求。
缺陷：从流量的角度和SKU上来看，网易严选和其他主流电商平台还是有一定的差距。
1.3消费者分析
（1）?小堇说
思考一下，在双十一期间，你的目标消费者有什么样的消费决策心理、他们的特征、他们的需求。
（2）答案
挑战1：在购物节司空见惯、品牌竞争日趋激烈的消费时代，大众的消费阈值越变越高，对各种狂轰滥炸感到疲惫，传统的营销之道效用逐渐减弱。什么叠猫猫、盖大楼、组队PK...
挑战2：大众的消费观念更加理性。从前人们认可双11是因为划算便宜。然而，随着时间的推移，大众消费能力的增强、消费观念的转变、以及营销大环境的变化，便宜划算的吸引力不断下降。
得出结论：原有的购物节模式已经无法满足大众的消费需求。所以，如何让消费者在原有的双11划算心智之外，收获更多惊喜、继而触发更多的消费需求，才是品牌爆发的关键！
1.4竞品分析
（1）小堇说
竞争对手的产品和服务有何优缺点，他们的营销方式有何借鉴和思考。
（2）答案
①拼多多：受下沉市场影响，凭着超低价和社交化推广的优势，越来越多的用户开始转战拼多多。
②京东：京东坚持以“快”取胜，牢牢抓住客户对“快”的购物需求，典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要“快抢京光”。
③天猫：品类丰富，商品齐全。双11经历过从重视数量扩张，到品质提升的新阶段。
二、目标消费者：
（1）小堇说
切记，这一部分绝对不是笼统的写。是需要跟据你第一部分调研出来的数据和结论而挂钩。
（2）答案
20-40岁，对生活品质的有着美好追求的当代年轻消费者、中产阶级，他们不盲目迷信低价，但是也不会轻易被消费主义洗脑，是一群消费理性、看重生活质量和产品性价比的人。
三、广告目标/定位：
（1）小堇说
这里分别有2个目标，注意：需要可量化，不是泛泛而谈。
（2）答案
1.营销目标：
呼吁消费者理性消费，向受众传递一种正确的消费观念，让品牌在电商大促中脱颖而出。
提升品牌传递真实、热爱和快乐的价值观念。宣扬“好的生活，没那么贵”的品牌理念。
2.广告目标：
品牌市场知名度短期内提升xx%左右
前景目标：让x亿人了解严选，xxx万人用上严选，xxx万人离不开严选。
双十一目标：GMV达到xxx，xx%用户
四、广告主题：
（1）小堇说
想一个简单朗朗上口，且能展示你营销需求的口号就行。
（2）答案
①要消费，不要消费主义——简洁明了，给人反差感和疑惑，吸引人一探究竟。
②美好生活，共同向往——越来越多的消费者对精神世界的富足有了更高追求，基于此洞察，将品牌变成美好生活的助推者。
五、广告创意：
（1）小堇说
创意可以说是整个广告策划案中最重要的一部了，也是打分点最高的位置。
（2）答案
反套路广告：采用反其道而行之的反消费主义的态度宣传。
通过反讽的手法，来展现当下广告的现状，消费主义风气盛行，商家鼓吹人们只要有品味、更精致就可以跟上潮流的脚步。
一番吐槽后，亮出自己的态度，是“要消费，不要消费主义”。
（1）小堇说
考试的时候，一般最多的是考察文案和视频脚本的形式。其他的你靠文字也写不出来啊，是吧~
（2）答案
画面1：都市女性身穿奢华服饰，手喷香水。“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”
画面2：祖孙三代佩戴手表，“没有人能真正拥有这块表，只不过是为下一代保存”
画面3：白领拖着箱子赶飞机出差，“缔造传奇的路上，必须要有一个昂贵的行李箱”
画面4：女孩敷着面膜，“坚持敷一款面膜，就能改写命运”
画面5：男孩手捧潮鞋，“想要让不可能变成可能，先收藏一双好鞋”
画面6：各种嘈杂的声音，女主角捂住耳朵。
画面7-9：女主角努力工作、运动、读书、做饭的画面
画外音：缔造传奇的不是出发的工具，而是出发的勇气；改写命运的不是外在，而是热爱；让不可能变可能的，不是脚上的鞋，而是脚下的路、是我感受的温度、是我留下的足迹、是我创造的味道，定义了独一无二的我。
六、媒介策略：
（1）小堇说
双十一的战线拉得越来越长了，所以一般建议是从十月底就开始铺广。线上、线下都可以排期，我这边简单示范一下~
（2）答案
1、10月28日-10月31日，微博上线热搜#网易严选退出双十一#，在各种消费主义的话题中脱颖而出。
2、同时期，采买KOL来增量，如刘擎、蒋方舟等文化界名流，娓娓道来，更具有说服力。
3、11月1日，APP上线官方入口，设计简洁不复杂。同时，批量准备UGC内容，在小红书平台造势。
七、费用预算：
（1）小堇说
大概估价即可，不是考察的重点。
（2）答案
市场调研费：xx万;
广告设计制作费用：xx万；
明星代言费：xx万；
媒介采买费用：xx万；
节目冠名费：xx万；
劳务费用及杂费：xx万元；
总计xx万元
八、效果评估：
（1）小堇说
同上，不是重要的踩分点。我这边就简单写写。
（2）答案
点击率、收视率统计，抽样调查问卷调查法，舆情监测等等。并根据数据做出调整。
版权说明
来源于网络资料
——文案君：网易双11文案，内涵好几个品牌。
整理自年网易严选tvc广告
皆为本人整理！
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