来源：财经自媒体
原标题：果麦文化的书商之道：“赢了”易中天，“输了”昊宇轩
来源：资本记事
与艺人入股影视公司一样，作家也循着同样的路径入股民营书商。正在创业板IPO的果麦文化传媒股份有限公司便是一例，只不过它的老板路金波将股权操作过程弄得极为复杂，包括采用了对赌手段。
出版发行市场围绕优质版权资源的竞争近年来日益激烈。因为在图书零售市场上，头部畅销书的码洋贡献率持续提升。年至年，最畅销的1%图书品种的码洋贡献率从43.78%逐年增加至57.73%，前5%图书品种的码洋贡献率从70.15%上升至81.17%，这是一个比“二八现象”更残酷的竞争。畅销书已经成为拉动图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、民营图书公司的主要利润来源。
这种残酷的极化呈现出的畅销书现象，果麦这样的民营书商是重要的幕后推手。
争夺到畅销书的版权，才能在行业中形成了较强的竞争优势。所以在版权图书领域，果麦文化与易中天、杨红樱、韩寒、蔡崇达、张皓宸、严歌苓、冯唐、戴建业、李筱懿、熊亮、庆山、罗伯特·麦基、饶雪漫、杨澜、弗雷德里克·巴克曼、凯叔等众多作家、学者建立了长期稳定的合作关系，确立了年-年在大众出版民营图书公司公版图书码洋占有率连续三年排名第一。截至年6月底，易中天《中华史》系列、蔡崇达《皮囊》、张皓宸《我与世界只差一个你》、韩寒《我所理解的生活》、弗雷德里克·巴克曼《外婆的道歉信》等图书产品的销量超百万册。其中，由果麦公司策划发行的《易中天中华史》项目于年启动，年5月开始陆续分册推出，至年6月底该系列图书已累计销售多万册。
这个数字相当惊人，这些作家也相当于公司的摇钱树，-年为果麦文化创造的营业收入如下：易中天.74万元、.73万元、.43万元，张皓宸.25万元、.73万元、.35万元，蔡崇达.04万元、.60万元、.05万元，凯叔.51万元、.06万元、.06万元，冯唐.21万元、.46万元、.43万元，弗雷德里克·巴克曼.61万元、.21万元、.33万元，李筱懿.93万元、.49万元、.41万元，韩寒.73万元、.75万元、.39万元。
其中，与易中天合作的有关图书策划与发行业务毛利率，由年的42.65%持续升至年的54.85%，主要原因是易中天相关新作品的销售定价提升，报告期内其相关作品的平均定价分别为34.80元、36.22元、43.80元和49.27元。年及年1-6月因《易中天中华经典故事（）》的发行使平均定价上升较多；同时，部分销量较大的图书加印后图书定价有所提高，如：年加印的易中天中华史系列多本图书价格由单本35元提高到42元，年该系列图书的套装定价也有所上涨。
在为果麦公司赚大钱的同时，这些作家也赚得盆满钵满。比如，易中天（上海易中天文化传播工作室）向果麦出售的版权金额，-年分别为.72万元、.61万元和.86万元。
易中天的图书主要为社科-历史类作品，公司同类作品的作家版税率为8%-13%，与易中天的版税率不存在重大差异；李继宏的作品为对外文书籍的翻译，故相对于原创作家版税率较低，公司同类译者版税率分别为4%-7%，由于李继宏本人市场知名度相对高，其相关作品历史销售量较高，其版税率也略高于同类译者；张皓宸、张海鹏（冯唐）、黄山的图书主要为文艺类作品，公司该类别图书的版税率相对其他类别整体略高，公司历史销量数据接近的图书版税率一般为10%-17%。
为了加深与易中天等头部版权供应商的合作，果麦文化还与他们形成股权绑定关系。年12月，李继宏、易中天、黄山分别与果麦合伙签署《股权认购协议》，约定向果麦合伙合计出资万元认缴果麦合伙3.万元出资份额，分别持有3.99%、2.83%、2.66%和2.66%，从而间接持有果麦文化35.万股股份，入股单价折合24.82元/股。该投资于年12月获得股东大会确认。
24.82元/股不便宜，但也不贵。因为年12月，韩寒母亲周巧蓉（公司原始股东）将其持有的81.万股计1.5%的股权、果麦合伙将其持有的27.万股计0.5%的股权转让给浙江传媒，转让价款分别为万元和万元，折合单价31.元/股。这是当时的公允价格，但与易中天、李继宏、黄山等间接股东相比单价更高，显示出易中天、李继宏、黄山对果麦公司强大的谈判地位。
韩寒是与果麦实现“双赢”的另一大赢家。年4月27日，路金波和韩寒母亲周巧蓉共同出资设立果麦有限，注册资本为万元，其中路金波以货币出资万元，周巧蓉以货币出资30万元。年12月，股份有限公司完成工商登记。在多次转让套现后，截止年12月底，周巧蓉仍直接持股占4.8%，入股价格为1元/股，远低于易中天的24.元/股。除原始股权之外，果麦文化向韩寒及关联的上海有树文化传播有限公司采购的版权金额合计，-年分别为万元、万元和万元。而后者为前者创造的营业收入分别为万元、万元、万元。
果麦文化还参与了韩寒导演的电影《乘风破浪》、《飞驰人生》的投资，两部电影累计投资金额分别为万元、万元，-年的投资收益计入了非经常性损益，分别为88.67万元、.72万元、.87万元，占同期利润总额的比重分别为2.59%、22.89%、11.95%。韩寒在博纳影业持有0.06%的股权，而博纳影业持有果麦文化万股。
在与上游版权供应商蜜月双赢之时，果麦公司对下游经销商却不那么友好，与北京昊宇轩文化发展有限公司出现交恶。
昊宇轩系果麦公司在天猫渠道的分销商之一，年、年均为第4大客户，销售额分别为.77万元、.96万元，占营收比例为5%、4.52%。如此重要的客户，果麦却在年与昊宇轩终止合作。果麦的理由为：由于昊宇轩保证金仅10万元，随着图书发货规模的不断增加，公司要求昊宇轩增加保证金，但对方拒绝增加；双方就年销售折扣、回款安排等关键交易条款的谈判上无法达成一致。果麦文化综合考虑对方的资信水平等因素后，决定终止与其合作，并向昊宇轩提起法律诉讼，年4月3日被杭州西湖区（果麦公司注册地）法院受理。
但在诉讼过程中，昊宇轩公司还提出了关于赔偿损失的反诉。根据判决文书，双方早在2年即签订图书销售协议，年至年均是过完年之后的2月份左右续签协议。昊宇轩以为年还和以前一样，但果麦已决意不合作了。因疫情影响，昊宇轩公司申请复工复产直到年3月3日才获批准。就在昊宇轩公司进行促销营销活动时，果麦文化却在年2月27日直接发函产品下架，单方解除合同，让昊宇轩公司猝不及防，造成公司损失惨重，并称“因果麦公司重大违约，也导致了昊宇轩公司对其他合作公司的违约。目前合作的北京中昊宏图文化交流有限公司、乾锦（北京）电子商务有限公司均向昊宇轩公司提出了索赔。”
（年10月10日，果麦文化又起诉北京中昊宏图文化交流有限公司、乾锦（北京）电子商务有限公司和北京浩瀚博海图书销售有限公司、新宇宙（北京）电子商务有限公司，或许因为IPO在即，于年12月16日撤诉。）
一审法院认为，涉案合同约定的有效期为年1月1日至年12月31日，虽然果麦公司、昊宇轩公司双方在期满后未再续签书面合同，但果麦公司在涉案合同期满后仍继续向昊宇轩公司供货，应当认定双方间形成事实上的买卖合同关系。昊宇轩公司因果麦公司通知须当天下架全部产品，其带来的后果便是昊宇轩公司所属各平台店铺只能停止销售，由此给昊宇轩公司造成的损失势必存在，果麦公司应当对此承担相应民事责任。法院对昊宇轩公司据此计算的退货退款损失22.17万元，予以支持。昊宇轩公司主张的店铺损失万元，法院综合考量后酌情确定果麦公司赔偿昊宇轩公司店铺损失80万元。法院各打五十大板。
但终止合作对双方的影响可谓天壤之别：果麦文化称“在天猫渠道通过天猫自营店及其他客户的天猫店可以弥补终止与昊宇轩合作所引发的某一客户销售收入降低的影响”（年上半年主营业务收入同比下降10.97%，同期整体图书零售市场同比下降9.29%），但昊宇轩则在反诉书中称“果麦公司单方面临时解除合同并送达下架函导致昊宇轩公司自营店铺及合作店铺销量及流量断崖式下跌，同时由于昊宇轩公司在天猫平台店铺存在退款退货的售后理赔，但因果麦公司申请将昊宇轩公司的支付宝账户进行了司法冻结，店铺丧失售后服务等运作能力，天猫给予店铺的处理方式为立即暂停直通车服务、监管账号、普通监管，致使昊宇轩公司整个店铺关闭，目前处于无收入状态，公司人员流失，濒临倒闭。”
果麦与昊宇轩的官司还透露这个行业的一些操作方式，如发货折扣一般为58%，重点品种（起印十万册以上）图书折扣及发行政策另议；月打款返点为3%，年返点为12%；清户结算时减除现有库存金额后，再打五折结算，最后减除所有返点金额及保证金。
图书出版是一个特殊行业，出版社垄断了书号，但民营的图书策划公司的品种效率为出版社的3倍，年-年图书策划公司在大众图书市场占有率约为30%以上，以较少的品种占有了相对较高的码洋份额。像果麦文化的竞争对手，如新经典专注于文学、少儿等领域，与加西亚·马尔克斯、东野圭吾、余华、黑柳彻子、村上春树、麦家等作家及博达、大苹果、讲谈社等版权代理机构保持良好的合作关系。读客文化则主要涉及文艺类、少儿类和社科类，将快销品的品牌运营和销售理念引入图书行业，与灰鹰、安德鲁、大苹果、博达、台湾联经等版权代理商建立了长期稳定的合作关系。
在策划环节，涉及版权授权的，果麦这类民营书商需向作者或版权代理机构购买图书版权；在发行环节，果麦向出版社采购自己策划的图书，通常为码洋的12%-17%。公司版税主要采用销量版税，个别作品采用印量版税。图书销售模式以委托代销模式为主，主要与当当网、京东等互联网电商、省新华书店以及民营分销商开展合作。国内纸质书零售码洋从年的亿元逐年增长至年的.7亿元，年以来继续保持两位数增长率增长。（果麦文化-年纸质图书策划与发行业务收入分别为万元、万元和万元，复合增长率为28.62%。）而国内电子书产业从年的24.8亿元增长至年的56亿元，规模相比纸质书仍很小，电子书市场的发展暂时未对纸质书市场产生较大冲击。
根据我国《著作权法》的规定，著作财产权具有一定的保护期（通常为作品问世至作者逝世后50年），超过保护期的作品即进入公共版权领域，俗称“公版”作品。对公版作品重新加工，果麦文化策划发行了《小王子》、《浮生六记》、《人性的弱点》等销量超百万册的畅销产品。根据开卷信息统计数据显示，年-年，由果麦文化策划发行的《浮生六记》在中国古典文学类图书中连续三年销量排名第一；《小王子》在少儿文学名著类图书中连续三年销量位居前十，自发行至今累计销量已超过万册；《诗经》在诗词曲赋类图书中年销量排名第一。截至年6月底，《诗经》累计销售码洋突破万元。
年，少儿、社科、文艺类图书销售码洋占据前三，合计约占图书销售总码洋的66.39%。在国内消费结构升级的背景下，家庭教育支出的不断增加带来了巨大的市场需求，少儿图书市场规模快速增长，并发展成为近年来图书市场增长贡献较大的细分类别。年至年，少儿类市场份额从13.50%跃升至年的26.35%，占据了整个市场四分之一以上的份额，并自年超过社科类成为最大的细分市场。
从全球市场份额排名来看，美国、中国、德国、英国、日本和法国占据了世界前6大图书市场，上述6个国家合计约占全球图书市场份额的67%，其中，美国是全球最大的出版市场，约占29%，中国约占17%，德国约占8%，英国约占5%，日本约占5%，法国约占3%。虽然中国是近几年全球增长最快的出版市场之一，市场规模目前已位居世界第二位，但国内人均图书消费量仍偏低，只有发达国家的几分之一甚至十几分之一。
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