四年一度的全球顶级足球赛事——卡塔尔世界杯已进入倒计时。
这届史上首次在冬季举办的世界杯，被无数球迷称为“诸神黄昏之战”，更是梅西、C罗等多位足球巨星的“告别赛”，吸引了众多目光，更是众多中国球迷期待的盛宴。
有心的读者会发现，近期开启的微博、抖音等社交软件，关于世界杯的营销和讨论已经逐渐显现。
流量在哪里，营销就在哪里。世界杯将至，不少品牌已经未雨绸缪。
有趣的是，在这个全球性第一大体育运动赛事上，中国体育品牌却集体缺席，而以伊利、蒙牛、盼盼、库迪咖啡等为代表的食品及其他行业类型品牌则唱了主角。
热门的世界杯流量
作为世界公认的第一大体育运动，足球的受众人群广泛。据数据显示，全世界足球职业运动员超过20万，球迷人数超过30亿，约占全球人口40%，球迷遍布全球多个国家和地区，其影响力可见一斑。四年一度的世界杯赛事，由此就天然拥有最大的流量，仅次于奥运会。
哪里有流量，哪里就有品牌。数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯上的广告投入达到8.4亿美元，占比34.8%。
在已经公布的卡塔尔世界杯的官方赞助商名单里，中国企业占据4席。无论是国际足联合作伙伴万达集团，还是世界杯赞助商蒙牛乳业、vivo、海信集团，均是这一顶尖赛事的“老朋友”。
在这份名单中，盼盼格外显眼。作为世界杯的“新人”，盼盼的出现吸引了众多行业内外人士的目光。
作为阿根廷国家足球队的中国独家休食合作伙伴，盼盼食品正式开启了晋江休闲食品向全球输出品牌力量的新征程。围绕“一起拼，痛快赢！”这个盼盼世界杯主题，盼盼食品从产品开发、品牌创意、营销推广等维度全面发力，线上线下双向融合并进，开启中国休闲食品的足球杯营销之旅。
和盼盼一样，押注世界杯大流量池中的“顶流”是不少品牌的策略。
11月9日，华帝股份在投资者互动平台表示，公司近日成为葡萄牙国家足球队的赞助商。这不是华帝股份第一次“参与”世界杯，早在年“法国队夺冠华帝退全款”案例中，公司就曾在世界杯期间撬动10亿元销售奇迹。
此外，伊利股份先后与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四国足球队牵手合作；网易传媒宣布成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴；福建盼盼食品集团有限公司、广汽三菱汽车有限公司也相继与阿根廷国家足球队达成合作；还有厨卫电器品牌万和电气，宣布成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴，中信银行与信用卡国际组织万事达合作推出了梅西主题信用卡；智能投影头部品牌当贝宣布与塞尔维亚足球队签约，前瑞幸咖啡创始人陆正耀的全新创业项目库迪咖啡则与阿根廷国家足球队达成了合作。
对此，有业内人士表示，不少赞助商“新人”通过“打卡”世界杯，最大化地提升品牌调性，为品牌“换新”，同时也给品牌带来极大的曝光量。这在以往也有成功的案例。“这也是包括库迪咖啡、盼盼、当贝等这些世界杯‘新人’赞助的重要目的，进一步拓宽品牌知名度、认知度。”
食品的“热”和体育品牌的“冷”
而对于大赞助商而言，则早已全面铺开营销战线。
近日，伊利推出了全新横版包装，将新晋签约的球星、球队形象都呈现在包装之上，包装背面加上了一些希望能引发消费者共鸣的文案，例如，C罗包装牛奶的背面是“没有人会一直年轻，但不服输的心会”，阿根廷国家队包装的背面则是“一日蓝白，一生蓝白”。
而在近日，伊利上线了一段视频，从球迷的赛前准备状态切入，上演一幕幕有笑点、有共鸣的中国球迷赛前“迷惑行为”大赏，调动起广大球迷及泛球迷热情，同时，以知名足球解说员黄健翔之口推出伊利的赛前准备——伊利梦之队限量款，诸多动作让消费者产生强烈共鸣。
蒙牛也在营销上下足了工夫。今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”；10月10日，作为年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，并推出主题TVC广告片。
11月4日，家用厨房电器品牌华帝发起“华帝回归吾谁与归”及“全民竞猜华帝冲冠球队”主题活动，吸引了超万人次参与，而“场场认真，致敬辉煌”也成为球迷圈火热的话题。
盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快赢”“一战爆发，助力阿根廷征战世界杯”等世界杯宣传口号。围绕“一起拼，痛快赢！”，盼盼进行了一系列的矩阵式的、线上线下的互动活动。近日，盼盼食品还携手中国高铁数字媒体第一股兆讯传媒，重磅亮相中国高铁站点，一时间国内重要的高铁站都可以看到盼盼食品与梅西冲刺的广告。
盼盼食品相关负责人表示，除了铺天盖地的硬广投入，盼盼食品还结合各大渠道网点进行主题活动策划。如全国各地重点商超都推出互动游戏“一起拼，痛快赢！”盼盼-阿根廷小游戏，携手“石化油站、易捷连锁便利店”进行推广买赠促销活动，携手“咖之桥”连锁咖啡，邀请球迷现场观看世界杯赛事，吃盼盼食品，喝盼盼饮料，DIY咖啡……
线上品牌曝光方面，盼盼食品将携手拥有年卡塔尔世界杯赛事转播权的抖音、咪咕，以“一起拼，痛快赢！”主题和优质产品，助力阿根廷国家足球队冲击冠军之巅；并在微博、小红书、B站、视频号等诸多主流及权威媒体上，放大盼盼助力阿根廷国家足球队的声量；线上品牌互动方面，盼盼则借助现有的官号矩阵，跨界与煌上煌、新希望双峰乳业等进行品牌联动，同时在微博、官微推出互动游戏“一起拼，痛快赢！”盼盼-阿根廷小游戏；与电商互动，推出世界杯礼盒抽奖等活动，和球迷消费者共同助力阿根廷国家足球队征战世界杯，冲击冠军之巅。
蒙牛、盼盼等一众中国品牌摩拳擦掌、整备世界杯的时候，众多国产体育品牌却罕见在这一世界性体育赛事上集体“失声”。
记者搜索安踏、李宁、特步、°等一众国产品牌的主要社交对外媒体渠道发现，各大品牌没有世界杯的相关推文、微博。
与此同时，国内目前在足球板块处于领先地位的体育品牌卡尔美，也仅侧面发起足球相关的常规话题。
在卡尔美看来，世界杯作为四年一度的足坛盛宴，从营销本身来说，就具有极强的社会话题性和传播度。为此，卡尔美计划从即时营销和内容策划两方面入手，紧跟赛事热点，以情怀和有温度的情感营销为主。
卡尔美表示，足球市场消费潜力大，项目人群参与度高、受众广。作为卡尔美的业务核心，足球市场一直是品牌多年来持续深耕的重点领域。未来也将继续立足足球市场，向大运动品类扩张。
对于国产品牌在世界杯上的集体“失声”，有体育行业从业人士表示，“看似奇怪，实则正常”。该人士告诉记者，一方面在足球板块，阿迪达斯具有绝对的领先地位，这是其常年积累的结果；一方面在世界舞台上，国产体育品牌与耐克、阿迪达斯两大国际品牌之间的差距仍然较大，世界杯赞助权益对体育品牌的排他性强，国产品牌想要赞助需要付出的成本更高，后续市场风险也更大；此外，国产体育品牌一直以来在足球装备、营销等多个方面的投入、积累不足，整体尚处于基础发展阶段，国内足球运动人群基数较小，产生的市场价值有限。
而从营销层面，有营销行业人士表示，以蒙牛、伊利为代表的食品企业对世界杯的赞助，更多的是体育营销策略下，绑定“健康”的标签，为产品安全性、可靠性等作“背书”，在品牌知名度上也更能够得到市场转化，在市场端带来的收益也能够极大程度覆盖赞助投入。
尚待发掘的足球市场
事实上，盼盼签约阿根廷国家足球队，进军世界杯，非一时一地的策略，非一时心血来潮，而是盼盼体育基因的重要表现，更是盼盼落实体育营销品牌战略的关键举措。
通过各种方式支持国内外各种赛事，不断在体育营销上拓展广度，无论是传统项目，还是新兴项目，无论是国内赛事，还是国际赛事，盼盼食品已形成自己独特的打法，如赞助国家排球联赛、CBA、北京年冬奥会和冬残奥会，以及本次签约阿根廷国家足球队，进军世界杯，盼盼已经从体育跨界营销中尝到了“甜头”。
而对于体育战场的“主力”——体育品牌而言，足球板块何尝不是“香饽饽”？
长期专注足球草根及专业赛事服务的斑马邦体育创始人蔡昭华对此深有体会。他告诉记者，国内足球体育尚处于发展初期，整体参与人数较少，专业度也欠缺，当下国内足球依托青训培养体系，也与国外大有不同，这样的发展结构对于足球市场化运作自然产生了一定的阻滞。
事实上，包括安踏、李宁、°等也早有尝试。前几年，国家体育总局等部门针对足球事业发展发布青少年足球体育运动相关的政策文件，激发了众多国产品牌对青少年足球装备、赞助等的信心，纷纷切入青少年足球板块。但随后又没有音讯。
对此，常年为某品牌代工的山东某足球装备专业生产商负责人告诉记者，国内足球装备的消耗体量整体较小，同时，市场化程度较低，很难打入。“我们以前也想做品牌，尝试过走青训这个路径，但是各个地方青训都掌握在一定的体系中，很难进入，也很难复制、推广到其他地方。像目前在国内做得比较好的足球品牌，主要还是依靠品牌已有的认知度，依托的还是各地经销商在当地足球体系的资源，才能够做大做开。”
对此，有品牌采取外围战术，实现破局。
近年来，卡尔美与众多西甲和西乙俱乐部进行赞助合作，并为英超、俄超以及其他的国际顶级体育俱乐部提供专业足球装备。此外，卡尔美同中国众多职业俱乐部也有着广泛合作，赞助范围涵盖女超联赛、中甲、中乙等。
“足球是卡尔美的品牌基因，也是我们几十年来主推的运动项目。作为品牌的核心发展价值，我们将持续不断地挑战自我、创新突破，提供优质装备保障赛事。”卡尔美公司总裁柯永祥表示。
另一国产足球新品牌安吉纳，也在遵循着卡尔美的“赞助路径”。该品牌牵手中乙、中甲以及青训等相关赛事，链接各地足球体系资源，试图将新品牌打入市场。
而在安踏、李宁、°、特步等体量更大的国产运动品牌面前，国内足球市场仍然十分陌生。
来源:产业晋江
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