·作者熊有竹·原创格行营销笔记
01
市场营销发端于19世纪末20世纪初的美国。
中国最初的市场营销理论，也是源自美国。
市场营销的英文单词是Marketing，在中文语境里面，并没有一个能与之对应的词。
现在中文语境里“营销”一词，被认为是经营和销售两个词合成的。
国内很专家学者，都给营销做了定义，但我认为其中最好的一个定义是：营销是经营和销售。
这个定义，反应了营销的本质。
营销的底层是经营，营销的最终目标是为了促成销售。
营销的最高境界，是管理大师彼得德鲁克所说的：“市场营销的目标就是让销售变得多余，市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售”。
在商界中，有很多企业，它们的产品从来就不用愁销售的问题，也不用通过低价去竞争。
这不能简单归因于这些企业的营销做得好，而背后的实际情况是，这些企业的经营做得好。
我们可以把营销和经营视为一座冰山，水面之上看得见的冰山一角是营销，而水面之下看不见的是经营。
如果没有水面之下的部分，水面之上的冰山一角将如沙丘之高塔，不堪一击。
比如，众所周知，海尔的售后服务好。
但你可能不知道，海尔为了兑现“售后服务好”这样一个承诺，在经营层面做了许许多多的，持续的投入和努力，如果没有经营层面的支撑，“售后服务好”就会成为一句空话。
02
菲利普·科特勒先生，曾根据CEO对营销的理解，把CEO分为总结为四种类型，这四种类型，也是企业经营者对营销认知和理解的四重境界。
第一重境界，1P型营销
如果你认为很多企业的成功，是因为一句脍炙人口的广告文案；如果你认为营销就是想一些有创意的点子；如果你认为营销就是投广告、搞促销、做赞助之类的，那么，你对营销的认知和理解就仅仅停留在1P的层面，在这个层面人，把营销组合4P中的“传播（推广）”这个p当成了营销的全部。
第二重境界，4P型营销
这个层面的经营者对营销的理解是，营销是对产品、价格、渠道和传播，即营销组合4P的管理，知道营销的成功，与这4个p的协同配合息息相关。
比如，我所知的一位创业者，搞了一个食品加工厂做辣酱，辣酱的零售价格老干妈的2-3倍，老干妈的辣酱里面多少有点肉，他的辣酱除了辣酱还是辣酱。
更有意思的是，他数年如一日的发朋友圈广告，我却连他的辣酱的品牌名称是什么，销售渠道是什么都不知道，更别说他的辣酱到底有什么特别之处。
还有他的定价，g的零售价20元，g的零售价15元。这样的定价把g的狠狠地踩在脚下，不让它有出头之日。如果g的产品本来就是一个陪衬，这么定价的目的就是为了形成价格歧视，那没什么好讲的，但问题是这是食品，是有保质期的，这也是库存，是占用企业资金的。
4P型营销，是营销的基本功，更多的是侧重于营销战术层面的活动。
第三重境界，STP+4P型
4p指的是产品、价格、渠道和传播，stp分别指的是市场细分、目标市场选择和定位。
这个层面的营销，已经上升到了战略的层面。4p的协同配合，是建立在stp之上的。
以上面的辣酱为例，他应该先锁定一个目标客户群体，确定产品的市场定位，然后制订与之相匹配的4p营销组合策略，而不是毫无针对性的弄一堆产品出来，然后在成本的基础上层层加价形成零售价格。
第四重境界，ME（marketingeverywhere）型营销（无处不在的营销）
这是营销的最高境界，把营销渗透到了企业经营的方方面面。
什么是营销之道？营销之道就是从顾客的视角，来处理经营和决策问题。
营销的底层，是经营策略和经营战略，是经营系统天衣无缝的配合，这些配合能形成企业的竞争优势和差异化。
所以，生意搞不起来，业绩增长遇到瓶颈，不要以为整个新的logo，换个门头，想一句广告文案，砸钱投几次广告就能起死回生、逆天破局，这是幻想。
企业真正应该做的，应该是以营销的视角，从经营层面下功夫。
03
到底什么是经营呢?
经营的定义，和营销的定义一样，五花八门，不同的定义，基于不同的角度，有不同的定义。
但不管什么样的定义，经营都是企业为了兑现其对顾客的承诺，为了满足顾客需求、创造顾客价值的一系列策略和行动。
比如，有个很经典的的商业案例，关于安飞士的。
在美国租车行业里，赫兹稳居老大地位，而老二安飞士深陷经营困局，连续亏损十多年。
为了摆脱困境，安飞士请了一个咨询公司做广告策划。
其中，最知名的一个广告是：“我们更努力，因为我们仅仅是排名第二。”
这个广告让连续亏损多年的安飞士扭亏为盈。
这听起来不可思议。但实际是这样的吗？
有句俗话说：酒香不怕巷子深。
现在大家都知道了，酒香也怕巷子深。
我经常用酒香的这个比喻，来形容企业的经营问题和营销问题。
首先，你的酒，实际上到底香不香，这是经营层面的问题。
其次，你到底有没有告诉消费者你的酒香，这是传播传播层面的问题。
第三，消费者到底认不认为你的酒香，这是消费者品牌认知、顾客心智层面的问题。
第四，消费者到底相不相信你的酒香，这是品牌验证的问题。
营销策划可以帮助企业解决后面的三个问题，但是后面三个问题得以解决的前提是，得先解决第一个问题。而第一个问题，是经营层面的问题。
就安飞士案例，广告活动解决了后面三个问题，但第一问题的解决，即安飞士实实在在地调整了经营策略改善了经营和服务，比如，它提供没有故障、洗的干干净净的汽车、使用训练有素的前台服务人员、改进租车流程等，这些鲜有人知道。
营销还有一个重要的功能是，帮助企业解决经营战略问题，比如，上面的第一个问题，酒香不香的问题，怎么个香法的问题，这些问题的解决，在于背后其他问题的解决：酒应该卖给谁？酒在市场中的定位应该如何确定？酒应该如何定价？酒应该通过什么样的渠道卖给消费者？这其实就是stp和4p解决的问题。
stp和4p以经营策略和经营行动为基座，构成了一个完整的基于顾客视角的定义价值、创造价值、传递价值和传播价值的系统。
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