作为从大学校园内走出来的中国第一家软件上市公司，东软集团历经0年发展，经历了从服务外包到IT解决方案提供商的角色转变。
在东软集团对未来的发展规划中，除了夯实研发能力、提升服务水平之外，对企业形象塑造也是东软集团在接下来的经营任务中重点考虑的领域。
在品牌拉升销量、推动产品溢价的大趋势下，东软集团需要乘势而上，完成品牌年轻化与品牌形象的升级，将东软品牌在客户心智中的认知拉升到一个新的台阶。
品牌定位现状
东软集团创业初期的品牌定位为带有校园基因的技术驱动型企业。该定位传递出东软集团创业起源的同时，也贴切反映了创业者的初心，即“架设软件与应用的桥梁”。当初的品牌定位表达了“高校基因、朴实实用、聚焦技术”的品牌形象。但随着企业不断的发展，东软的品牌定位也发生着对应市场发展的变化。
品牌定位的具象表达，体现在对外传播与推广之中的品牌广告语。品牌广告语作为企业战略规划以及与目标客户、潜在客户沟通的重要桥梁，可以准确看出东软集团品牌定位的变化和侧重方向。
东软集团定位语从无到有，发生过若干次的调整和变化。年，东软的定位语为：软件创造客户价值。该定位语对外进行过相对大规模的广告投放和传播。
年的定位语语调整为：软件是一种态度。此定位语对外进行过一定规模的广告投放和传播。伴随企业业务的扩展与发展中心的调整，年东软集团在品牌升级时发布了与logo可组合使用的“BeyondTechnology”，表达了东软当时的品牌哲学与信仰。
同时在发布后的一个阶段对外进行了一定规模的媒体传播，这也被理解为新的内涵延展即超越技术的应用智慧。在年，东软集团定位语进行了适时调整，即“东软在其中”。该定位语没有进行规模化传播，仅用于少量赠送的杂志或会刊广告等。
而年之后，东软集团没有推出规模化传播的传播语，仅在个别海报、赠送的会刊广告应用过“创新推动社会可持续发展”“东软和你一起创造更多可能”等标题式的传播语；目前，仍然在进行大范围传播的是年东软集团于品牌升级时发布的与logo可组合使用的“BeyondTechnology”。
目前而言，可以肯定的是“BeyondTechnology”作为品牌资产的一部分，已经形成了相当范围的认知与口碑积累。但是在新的业务布局之下以及商业环境的快速变化面前，需要为现有的品牌定位语赋予新的品牌内涵或者意义延伸。
同时，品牌加速焕新、产品业务规模化、数字化营销的发展都需要新的品牌定位语来推动聚焦与整合，为东软品牌创造清晰的标签和传播势能。另外也需要通过丰富的故事延展，向利益相关者传递公司的目标、优先级和客户价值，支持公司为新阶段的业务发展带来一颗指明方向的品牌定位北极星。
品牌视觉现状
伴随企业向更大市场的全面布局以及各行各业客户合作的加深，B2B品牌在成长过程中，在品牌VI系统、品牌形象认知等领域的建设和投入，可以改变提升市场与大众对企业的品牌印象。而东软集团品牌视觉现状并没有伴随业务的扩张及时更新，当前呈现出以下特征。
1.品牌视觉缺乏活力。
在当下强调以认为核心的大商业环节之下，品牌传播需要充满活力和亲和力。而东软的传播还聚焦于对产品、卖点、技术的强势宣传上。包括业务单元、分子公司，在日常线下市场活动、销售工具制作等，都过于聚焦于参数和实物的传播，人是衡量一切的标准。
2.品牌形象逐渐老化
在科技企业强调科技创新型、发展友好型，企业扩张的同时兼顾社会责任感，创造年轻化的品牌认知是品牌工作的重要课题。东软在客户心智中的投射形象亦需要优化和提升。
.品牌色彩缺少人文关怀
一家具有远见的科技公司，是充满温度和人文关怀的公司。无论技术对社会进步的推进，还是对人们美好生活的提升，都依赖于一颗心怀世界和人类未来的初心，东软集团一直致力于科技上的创新，坚持科技为人，因此需要通过色彩和调性的调整，打造一个有温度的科技品牌形象。
品牌能力成熟度现状
根据东软集团品牌与市场管理中心发布的9品牌与市场体系能力成熟度调研告显示，关于集团内部各个事业部的品牌综合管理工作主要发现如下图。
在业务单元品牌能力成熟度一图上看出，东软集团体系品牌与市场工作的全面性逐渐成长起来，所有业务单元的品牌与市场工作在调研期内已覆盖到市场活动、公关传播、品牌工作、市场研究等几个维度。
医疗本部、网络安全、软件产品、基础软件的品牌与市场能力成熟度较高，表现要好于其它几个业务单元，在整个品牌与市场体系中处于领先的位置。
同时，另外几个业务单元的品牌与市场工作，如商用、汽电本部的品牌工作可以看出也在逐渐成长。但是无论在工作覆盖面还是专业程度上，都还存在着一定范围的成长空间。这说明，在日常的活动中各个业务单元存在着一定的沟通断层现象，在对于东软主品牌的推广上没有形成合力。
同时，这也反映出集团品牌与市场管理中心在日常的品牌管理中缺乏及时、顺畅的互动与监管机制。数字化营销方面，基础软件、先行产品、网络安全、软件产品等产品部门数字化营销方面工作开展得较好，相对来说，解决方案线和大区在数字化营销方面工作开展速度较缓慢。
而在商机管理方面，可以看出业务单元越来越重视品牌与市场工作带来的商机管理，直接反应出品牌与市场工作对业务的拉动作用日益彰显。品牌对于销售的积极作用也逐渐凸显出来不可替代的作用。
如下图，相比较分布在集团总部的各个事业部，办公地点相对分散在国内各省市的大区与大客户，其品牌管理工作上的发现如下。
华北大区、山东大区、西北大区和华中大区的品牌与市场工作体现出一定的全面性。西南大区、华北大区、山东大区的品牌市场专业能力也得到了一定的加强与提升。
另外，华东大区的品牌市场工作也由之前的停顿状态转为良好的发展态势。对于各大区的品牌与市场工作，整体上与集团内的各个事业部存在着明显的差距。
一方面是各个大区在功能定位上属于销售职能，本身对于品牌工作与市场的投入工作就略显欠缺，而在人员配置上也存在着一定得差距。根据内部资料显示，各个大区的品牌管理工作大部分是由行政人力兼任，缺乏专业的人员支撑也是品牌管理工作欠缺的原因之一。
而在实际的沟通中，由于区域性的跨省沟通，造成执行不到位的现象。相比较大客户的品牌市场工作表现仍然处于初级状态，在与事业部、大区等业务单元相比，都存在明显的差距。
大客户部门是集团与核心客户沟通的核心组织单元，是向重点客户渗透品牌形象与认知的重要路径。当前大客户品牌市场工作的缺失，首先反映出大区部门人员对品牌市场工作的不重视，缺乏足够的认知与管理实施。
另一方面也反映出，在日常中集团品牌管理中心对大区品牌管理工作的支持、跟踪、监管、审核不到位。在沟通交流上没有形成系统及时性的良性机制。
品牌传播管理现状
品牌传播活动及相关管理方面，各个业务单元的表现如下图所呈现的内容。公司各业务单元的品牌公关传播工作以集团品牌与市场管理中心策划和口径管理为主。具体工作由集团品牌与市场管理中心执行或与业务单元联合执行。
目前，各业务单元基本都有相应的市场人员对应集团品牌与市场管理中心开展品牌公关传播方面的工作。在品牌公关传播策划方面，汽车电子、网络安全、医疗IT、先行产品、软件产品日常与集团品牌与市场管理中心互动策划频次较高。
网络安全日常传播推广较多，但公关活动和深度报道仍然偏少，缺少重大品牌公关项目的策划和实施。医疗IT的品牌公关与市场人员完备，具有较强的传播意识，在推动品牌市场活动过程中能够独立策划品牌公关传播活动，与集团品牌与市场管理中心整体配合度比较高。
品牌传播影响力方面，根据品牌与业务契合度、媒体价值、报道版面而评估出的传播影响力累计值来看，汽车电子、医疗IT、网络安全排前三位。如下图所示，
在品牌传播物料管理维度来看，业务单元整体品牌物料审核意识薄弱，需要普及与加强品牌管理意识，在26个业务单元中，只有1个业务单位将品牌传播物料出品物提交至品牌与市场管理中心审核，反映出在日常的工作中，集团的各个业务单元对整体品牌视觉审核意识的薄弱，在未来的工作中需要进一步普及并加强品牌管理意识。
在所有的业务单元中，全年提交集团品牌与市场管理中心审核的品牌物料出品物共有46个，与实际要求的提交物数量存在一定的差距。各个业务单元在工作中对品牌规范的使用，部分符合品牌VI规则。
但仍然存在着输出物与集团品牌与市场管理中心的规定存在差距。目前来看，针对个别事业部、大区和新增市场职能的业务单元需要加强品牌VI规则培训。更为重要的是需要以制度和管理的手段，对大区日常的实际品牌工作进行精细化管理。
小结
伴随中国经济高速发展以及中国居民收入水平不断提高，对中国的企业而言努力打造一个成功的品牌形象变得前所未有的重要，尤其是品牌形象在客户决策旅程中的要素占比越来越重要。
伴随着这种情况的深入，B2B企业也开始明白打造一个成功的品牌形象不止是带来口碑上的赞誉，更有实际意义上的商业回报。这也是企业越来越重视品牌打造的根本动力之一。
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