营销策划主题案例集营销策划书案例分析

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行规划，提供的一套系统的有关企业营销的未来方案，是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。需要借助科学方法与创新思维，在分析企业当前营销状况与内部环境、运用经营资源的基础上开展，涵盖了企业在一定时间内的营销活动，涉及行为方针、目标、战略、实施方案等。

本次案例专题活动包括营销策划概论、营销策划书、营销策划思维、产品上市策划、品牌策划、营销渠道策划、广告策划、公关策划、营销推广活动策划、口碑营销活动策划、网络营销策划和服务营销活动策划等内容，每组专题要素包含多个营销案例简介与要点分析，敬请欣赏，内容仅供学生观摩学习交流，作品不足之处欢迎批评指正，幼稚之处敬请多多包容谅解，谢谢！

康师傅

市场营销策划分析

康师傅

市场营销策划案分析

随着晚会的播出，康师傅的老坛酸菜事件也“浮出水面”。脚踩酸菜，乱扔烟头……这一项项“壮举”无不令消费者胆战心惊。

借此契机，我组本次选取康师傅的营销策划案作为本次的案例分析对象，以便大家更好地了解康师傅的营销活动，学习其他大学生营销策划案的优点，总结其弊端，以此增长营销策划案的撰写能力与分析能力。所选取营销策划案作者为河南工程学院的谢晓玲。

PART1

案例简介

康师傅作为国内最大的方便面生产销售企业，从年出道以来就牢牢把握了国内受众的口味以及兴趣点。其企业以力求环保和打造强势品牌为目标，不断推陈出新，秉持“诚信、创新、务实”理念，努力培养人才，鼓舞士气，创造一流产品。逐步走向“世界级的综合食品集团”，让康师傅成为中华美食的代言人。

方便面近年来的销量保持持续上升态势，年达.3亿包，人均消费量42包。根据日本的经验，年人均消费达40包以后，方便面市场发展会趋于平稳。现在方便面行业增长率在10%左右，进入了缓速增长阶段。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，即康师傅、统一、白象、华龙、华丰等，它们占据了超过70%的市场，方便面行业的集中程度很高。

康师傅现行策略为“填补定位”，“并列定位”，“对抗定位”三大策略。主要竞争对手是统一，白象等，康师傅市场占比率最高，同时康师傅根据不同地域推出不同口味的方便面。康师傅还对市场进行了细分，有针对低端市场的福满多等产品，有针对中端市场的各种新口味，有针对高端市场的亚洲精选和面霸等产品。其对目标市场的选择全面化，在包装、口味、针对群体、功效等方面展开。小孩、外出商务工作的人、大中专学生、家庭都是它的目标群体。同时康师傅还采取了差异性营销战略，针对农村市场和城市市场做出调整。

康师傅当前主要聚焦于国内市场，国外市场也是很有潜力的，且康师傅的市场定位是对抗性定位，它和统一以及今麦郎一直是竞争关系。

康师傅对其产品品质有着严格要求，同时又针对不同消费者的口味变化和需求进行改变，不断推出多种新品，同时也把亚洲的一些文化符号等加入亚洲精选的包装，让消费者在满足温饱后还能了解一些精神层面的东西。康师傅的成功也在于它能抓准自身的市场定位以及有着长远目标。

PART2

相关知识点

竞争者分析

PEST分析中的政治经济社会文化环境分析

SWOT分析

竞争者分析

差异化营销战略

4P策略

感官营销

问卷设计

PART3

案例分析

产品策略方面

1、品质保证

康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每1件产品都具有良好的品质保证。

2、产品包装

遵循产品包装结合产品特征的原则。

3、产品创新

在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越來越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。

4、产品导入

任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。

价格策略方面

康师傅方便而在定价方而采用差别定价策略，不同地区不冋消费人群不同产品形式价位都不相同，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便而价位也略有差别。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

产品策略方面

康师傅方便而的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

1、一二类城市实行渠道精耕细作

直营现代化渠道。任各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控一阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。

2、对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

营销传播渠道方面

1、广告策略:康师傅方便而始终坚持以广告为主的传播策略。

2、促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。

3、网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。

分销渠道方面

康师傅于年开始实施“通路精耕”策略,在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅己先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商，康师傅方便而己拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

参

考

文献

[1]谢晓玲，康师傅方便面市场营销策划方案[D]，河南，河南工程学院，。

图文

LYXLWMXMK

排版

JF

初审

Jailu

终审

熊老师