课程目标：
1.树立全景式的通信市场营销大局观，全面提升企业的营销管理能力
2.重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与通信市场竞争
3.掌握通信市场营销管理的过程实施及控制的关键技能
4.结合通信市场特点，将各个P/C的策略进行有效的动态组合，从而建立持续的市场优势
5.通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高通信市场营销与管理的能力
授课方式：采用讲师讲述、案例分析、分组讨论、互动答疑、情景模拟演练等方式
理念篇
课程纲要：
第一讲正确的营销理念
一、市场营销管理的革命
1.全业务运营的发展及运营商竞争渐变
2.移动互联网发展的趋势与方向
3.知识链接：营销规划流程图
4.市场在变：全业务运营下的P和C
5.参考案例：xx报的拓展
6.全业务运营管理的核心：市场竞争不是单纯的产品竞争，而是营销观念的博弈
主要内容：做正确的事比把事做正确更重要！建立正确的理念是营销策划的第一步！在全业务市场独特的运营环境下，把握总体方向是第一个关键！
二、管理理念的转变从研究客户价值开始
1.客户对于运营商的终身价值
2.引导案例：从客户生命周期特征研究客户需求的变化
3.客户购买决策流程和决定性购买动机分析
a)感性的情感性动机分析
b)理性的价值性动机分析
参考案例：产品的“同化”；最便宜的套餐；随e行的胜利
4.影响营销策略四大关键购买因素
a)四大关键购买因素：产品表现、可获得性表现、服务表现、经济性表现
b)价格不是唯一的选择
c)客户价值和客户成本的营销含义
5.客户价值研究和关键购买因素分析带来的理念转变
a)千方百计地为客户购买提供便利
b)服务营销升华为体验营销
c)从非物质需求中寻找商机
d)为了买服务而卖产品
e)好名声带来好收益
主要内容：通过对客户需求案例的分析，了解获取客户价值的营销关键因素，改变依靠“价格竞争”的惯性思维，学会在复杂市场下把握客户需求的方法。
三、市场策略竞争关键因素和控制：客户价值的识别与市场机会
1.市场细分的方法和价值选择流程
a)?市场细分的原则：事前细分与事后细分
b)?八种细分市场的方法及效果评估
c)?细分市场的实例演绎和主要分析工具运用
2.?电信细分市场研究的价值要素和手段
a)价值要素的评估分析需要掌握的基础信息
b)分析、评估的主要内容：渠道、品牌、产品认知的评估分析
c)价值要素的分析、评估的方法与工具：数据统计方法与价值聚类
参考案例：价值研究的分析评估方法和手段
3.细分市场价值选择的要素和原则
a)选择客户价值与企业价值高度结合的细分市场
参考案例：
主要内容：学会在全业务运营下，全面、系统的分析、识别和选择产品及业务的目标的基本方法，形成研究市场，分析市场的系统思维。
策划篇
市场营销策划与分析
一、消费者心理与营销规划
1.客户的消费价值观与营销策略
1)客户消费价值观：利益最大化的选择
2)影响客户消费价值判断的心理因素
3)客户消费价值观对营销策略的要求
4)客户消费心理对4P-7c营销策略的要求
2.当前市场客户消费心理的特点
1)消费需求心理的特点
a)案例：“不经意的业务”
b)案例分析：客户消费的需求被动性特点
2)消费利益心理的特点
a)案例：“最便宜的套餐”“花生油的价值”
b)案例分析：客户消费的利益主观性特点
3.营销活动规划的任务和目标
1)营销活动规划的必要流程：营销分析、策略规划、制定方案
2)探讨：“需求被动性”与“利益主观性”对营销活动规划的要求
3)以客户认知的方式规划和组织市场营销活动：从4P到4C
二、营销规划的基础：营销分析
1.营销分析需要掌握的基础信息
1)量数据与质表现的数据采集
2)前期策略收集与管理
2.营销分析的调研手段：渠道分析、品牌分析、产品认知
3.营销分析的输出：量差距发现与质表现评估
三、针对性地解决问题的策略规划：
1.产品推广策略的规划
1)探讨：从客户消费角度，探讨产品推广规划的要素
2)目标客户规划的要点：目标客户定位与目标客户识别
3)目标定位的规划实施
a)目标客户定位的基础：客户细分
b)细分客户定位的要素
4)目标客户识别的规划实施
a)渠道客户的识别方法、识别条件
b)客户识别的实战规划：望闻问切的营销脚本
5)产品优势营销的客户价值引导
a)产品的卖点与买点
b)帮客户找一个购买的理由
c)价值引导的实战规划：渠道客户利益呈现的指导脚本
6)案例：xx业务的产品营销
2.营销执行策略的规划
1)营销活动渠道的规划与选择
a)渠道覆盖体系与支撑体系的规划
b)渠道管控体系的运行与管理
2)内部营销推动的规划
a)内部推动的内容和重点
3)渠道营销管理的规划
a)渠道的主动营销管理
b)渠道的沟通宣传管理
c)渠道的激励考核管理
四、营销案的要素及控制
1.活动背景
2.活动目的
3.活动意义
4.活动目标
5.活动开展
6.资源需求及经费预算
7.应注意的问题及细节
8.预可行性分析
管理篇
课程纲要
第二讲高效的营销管理
一、品牌推广的系统管理
1.知识链接：
a)关于品牌和品牌层次的基本概念
b)企业品牌、业务品牌、客户品牌、技术品牌、服务品牌
c)品牌知名度、美誉度、认知度的构成要件和营销意义
2.讨论：品牌的核心价值内涵？
3.提升品牌美誉度，加深认知度的重要方法
a)基于细分市场客户需求的区域市场客户品牌内涵建设和品牌区隔
b)高效率的品牌沟通：品牌沟通渠道选择和品牌营销活动
c)品牌建设的重要操作手段：广告与公关活动的策划与组织
参考案例：卖场的终端品牌整合；业务的品牌整合和品牌内涵建设
其他参考案例：媒体的传播整合;广告的传播整合
4.沟通的关键：客户接触管理
a)实现精确沟通的基础：对位-途径、内容
b)定位工具运用：动感地带对年轻都市人群的对位
c)定位沟通对位内容：主要产品的品牌要点管理
运用：营业前端对品牌的沟通内容定位
5.客户接触管理的内容、方法
a)案例：移动对客户品牌的渠道宣传管理
b)市场的主要沟通途径：渠道、小区、公关
6.市场宣传沟通的方法和管理要点
7.沟通宣传的重点-销售终端的宣传沟通
a)客户认知体检与体验营销开展
b)营业终端接触点管理的主要内容
c)接触点生动化宣传的要点
主要内容：探讨在具体营销活动中品牌与业务推广的基本方法。主要研究方法，而不是“创意”
二、产品营销的系统管理
1.基于竞争的产品策略运用
a)产品优势营销的客户价值引导
举例：运营商差异化、集中化优势的产品
b)产品优势营销需要的数据分析：客户
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjsbszl/875.html
