网络营销策划的概念
－－网络营销策划:在特定的网络营销环境和条件下为达到一定的营销目标而制订的综合性的、具体的网络营销方案及活动计划。
－－或者说:网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。
网络营销策划的原则
－－系统性原则:对网络营销活动要素进行整合优化
－－创新性原则:网络环境更需要策略、工具和方法创新
－－经济性原则:营销活动的收益和成本权衡
－－执行性原则:策略和方案的可执行性强
－－协同性原则:线上线下协同、部门协同、方法和工具协同
网络营销策划的内容
－战略层策划
营销目标策划、市场定位策划、竞争战略策划
－－战术层策划
产品及品牌策划、价格制定策划、营销渠道策划、促销方案策划
－－执行层策划
时间规划、地点规划、人员计划、执行计划、费用预算
－－信息运用层
网络市场调研策划、企业信息发布策划
网络营销策划的流程
－－确立目标与范围
－－拟定策划计划书
策划进程:准备、调查、方案、设施
费用预算
－－市场调查与预测
－－方案制定与论证
－－方案实施与控制
－－效果评价与改进
网络营销策略的组合
－产品策略
－价格策略
－渠道策略
－促销策略
网络营销产品策略
产品组合策略:
产品组合的宽度:平台化(电商平台、行业平台)
产品组合的长度:整合化(整合更多的产品项目)
产品组合的深度:精准化(增加个性化针对性的花色品种)
产品组合关联度:跨界化(电商+物流+金融）
产品组合的特色:特色化(特色和个性化的产品服务
新产品开发策略:
迭代创新
生命周期更短
策略差异:注重资源布局
品牌策略变革
出现小众品牌和个人品牌
强调品牌就是顾客关系
更需要整合营销传播
品牌更新和扩展更加频繁
品牌管理和保护难度更大
域名成为重要资产(域名抢注)
网络营销价格策略
－－变化趋势
价格动态化、定价全球化、价格非垄断化、定价智能化、价格透明化
－－策略选择
免费价格策略、低价定价策略、竞争定价策略(拍卖、招标)、顾客定价策略、差别定价策略(会员、时间、数量、团购)、组合定价策略(配套、捆绑)、价格补贴策略、财务支持策略
兔费策略
－－战略模式(战略扩张、市场培育、竟争需要)
－－资源模式(资源变现、资源开发、使用许可、资源交换)
－－三方市场(媒体:发行商向消费者提供信息,广告商向发行商提供资金)
－－交又补贴(免费停车,商场多买东西)
－－增值服务(入门免费+进阶收费)
－－众包效应(大众为大众提供免费服务:百度知道)
－－补贴模式
通过价格补贴聚集客户和获取流量,获得竞争优势
－－财务支持
消费分期、消费信贷,提升顾客购买能力
网络营销渠道策略
－－功能变革
销售渠道、服务渠道、信息通道、引流渠道、结算渠道、传播渠道、体验渠道、物流通道
所有的顾客接触点都是渠道
信息流、商流、物流、客流.资金流五流合一
－－渠道短路
网络直销、通路直销、平台销售
－－中间商变革
营销服务:目录服务、搜索服务、推广服务、订单服务
批发零售:网上市场、电商平台、网上商店、智能代理商
金融服务:电子支付、交易结算、信贷服务
技术支持:系统开发、数据服务、网络服务
物流服务:快递、仓储、分拣、加工
网络营销促销策划
－－网络促销:利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以激发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
－－促销形式
公共关系、网络广告、销售促进、站点推广
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